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As transformações que a era digital tem provocado na comunicação das empresas vêm mudando as atribuições das agências de publicidade.

Se no passado o negócio da publicidade podia ser resumido na entrega de uma campanha, com uma remuneração atrelada a uma comissão pela veiculação na mídia, hoje o publicitário interfere no próprio negócio do cliente.

"A gente não está mais aqui só pra ajudar as pessoas a darem risada com um comercial de cerveja. Eu preciso ajudar a marca de cerveja a encantar e a resolver os problemas de distribuição. A ajudar a entender se ela está ou não errada no posicionamento de preço. Esse é o mundo novo que a gente está vivendo", diz Eduardo Simon, presidente da DPZ&T, agência que hoje pertence ao grupo Publicis e que é fruto da fusão da DPZ com a Taterka.

	Reprodução
	Eduardo Simon, presidente da DPZ&T, agência que hoje pertence ao grupo Publicis

Em entrevista nesta quarta-feira (24) no Arena do Marketing, com transmissão ao vivo na TV Folha, Simon falou sobre as transformações que o mundo da informação e dados estão provocando na comunicação das empresas e no negócio da publicidade.

"A principal discussão que se tem hoje é sobre atribuição. Qual o valor que meu cliente atribui ao serviço que eu presto? Até onde o cliente quer que eu vá no negócio dele?"

A entrevista teve participação do diretor da ESPM Luiz Fernando Garcia, que falou sobre o impacto dessas transformações na formação do profissional da publicidade.

"O que as pessoas aprendiam há 30 anos hoje os alunos aprendem no primeiro ano da faculdade. Hoje eles aprendem sobre negócios, sobre sistemas de informação."

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Marketing em tempo real

A propaganda do jeito que a gente conhecia não existe mais. Posso ter uma excelente propaganda, fenomenal, mas, se não tiver uma estratégia de tempo real, onde eu acompanho o consumidor e consigo monitorar os resultados para ajustá-la em tempo real, ela vai se perder. Somos impactados por tantas coisas, que se você não trabalhar aquela campanha, ela se perde.

Monitoramento

Antes eu lançava uma campanha e 30 dias depois eu ia saber se as vendas tinham aumentado, se a marca tinha crescido em imagem. Tudo o que era colocado como objetivo vinha depois de 30, 40 dias. Hoje a gente consegue fazer uma KPI [indicador de performance] no segundo ou terceiro dia da campanha para descobrir se ela está indo no caminho certo e eventualmente corrigir, para que a mensagem seja preservada.

Marketing de dados

Não é questão de trocar a grande ideia por dados. A gente vive um admirável mundo novo, com enorme acesso a informações sobre as pessoas. Essas informações permitem moldar uma estratégia de comunicação, que não deixa de ser comunicação de massa, mas que é totalmente personalizada e relevante.

Mídia programática

Tem que ser usado com muita sabedoria. Hoje em dia, você busca uma viagem de ski pela internet e, onde você navegar, aparece uma oferta de ski. Isso não é acompanhar a jornada do consumidor. Isso é simplesmente alguém que colocou um "tag" e começou a te perseguir. É a mídia programática mal programada. A mídia programática é uma das ferramentas mais avançadas e caras hoje no mercado e há empresas que usam isso de forma equivocada.

Encantar

O mau uso da informação e da tecnologia sempre existirá. A única coisa que não se pode esquecer é que, para convencer alguém de qualquer coisa é preciso encantar, seduzir. Para isso, a comunicação existe e a tecnologia pode ajudar.

Personalizado

As marcas vão precisar conhecer e se relacionar com o cliente de forma personalizada. Ela precisa conhecer de modo geral como as pessoas pensam e em alguns ambientes ela vai tratar o consumidor individualmente. Com isso ela captura uma temperatura muito mais sincera sobre o que as pessoas esperam da marca, quase como se fosse pesquisa de consumidor acontecendo 24h por dia em tempo real.

Parceiro do cliente

O marketing acontece em tempo real. Não é uma invenção que as agências estão querendo colocar no mercado. E essa mudança na interface da comunicação altera e interfere na entrega de produtos ou serviços para o cliente. O uso de dados não serve só para melhorar a performance da campanha, mas também para melhorar o produto e serviço.

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RAIO-X Eduardo Simon, 40

Cargo
Presidente da DPZ&T

Formação
Propaganda e marketing, com pós em administração na FGV-SP

Carreira
Em 1996, na faculdade, fundou a ALL. Em 1999, a agência foi adquirida pela Taterka, da qual virou sócio. Em 2015, a Taterka se uniu à DPZ, dando origem à DPZ&T, empresa do grupo Publicis. É professor titular no módulo "A Gestão: da Oportunidade aos Resultados", do curso do Bootcamp - Atendimento de Agências, ministrado na Miami Ad School/ESPM