arena do marketing

A partir de maio, a sede da Young&Rubican, agência líder no mercado brasileiro há mais de uma década, vai se transformar numa espécie de coworking, passando a abrigar quatro ou cinco start-ups. A iniciativa faz parte de movimento de reinvenção do modelo de negócio da agência.

Além de contribuir com uma cultura de inovação, as start-ups deverão trabalhar em soluções para os clientes.

"As agências já foram lugares mais disruptivos, mais modernos em relação ao mundo corporativo", diz David Laloum, presidente da Y&R, que participou nesta quarta (30) do Arena do Marketing, programa realizado pela Folha em parceria com a ESPM, com transmissão ao vivo pela TV Folha.

Para Laloum, a crise pode acelerar as transformações no mercado publicitário. "Há dez anos, os negócios iam bem e bastava atender o cliente para crescer. Hoje estamos sendo desafiados e manter o status quo não é mais aceitável. Temos que avançar na agenda de transformação."

Também participou do programa o diretor do Instituto Cultural da ESPM, Geraldo Alonso Filho.

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RECUPERAR RELEVÂNCIA

As agências já foram lugares mais disruptivos. Hoje há novos players, principalmente da área de tecnologia, fazendo inovação. Por outro lado, o mundo da propaganda nunca foi tão interessante. Há cada vez mais possibilidades e ferramentas para acompanhar a evolução do comportamento do consumidor e do impacto das tecnologias.

As agências têm que acompanhar e acelerar essa transformação, acompanhando o Zeitgeist [espírito do tempo] e levar isso para o âmbito estratégico de seus clientes. Como? Saindo da zona de conforto.

MUNDO EM TRANSFORMAÇÃO

No mercado de táxis, um cara inventa o 99 Táxi e seis meses depois vem o Uber e desconstrói tudo de novo. Cuba está se abrindo, e o maior negócio lá é o Airbnb, que aluga os quartos dos locais. Não é Hilton ou o Sheraton. A quebra de paradigma existe em todos os negócios. Essas grandes mudanças impactam as agências –e elas têm de investir muito na capacidade de inovar e de mensurar todas essas dinâmicas.

NOVA GERAÇÃO

A nova geração já vem preparada, já vem nativa digital, mais conectada à realidade de pulverização dos meios, com mais abertura e uma visão sobre o mundo corporativo muito diferente da nossa.

Daqui a cinco anos, nos EUA, a estimativa é que 60% das pessoas terá algum tipo de relação profissional no formato de freelancer. O mercado demanda pessoas com agilidade intelectual e capacidade de se adaptar. Alguns traços essenciais continuam perdurando. Como o amor pelas ciências humanas, pela sociologia, uma base de conhecimento sobre o comportamento do ser humano.

MÍDIA COMPLEXA

A mídia ficou mais complexa. Hoje a produção e a distribuição do conteúdo estão totalmente interligadas. Há exemplos disso fora da propaganda, com HBO, Netflix. Difícil separar quem é produtor e quem é distribuidor de conteúdo. O que é o "BuzzFeed"? É uma plataforma de distribuição de conteúdo? É. Mas ao mesmo tempo ele vai se colocando dentro de outras plataformas digitais. E tem também um estúdio na Califórnia que produz parte desse conteúdo.

START-UPS

A partir de maio vamos liberar um espaço dentro da agência para acolher quatro ou cinco start-ups. Estamos na fase de seleção. Será um acordo moderno de troca de serviços. Eu ofereço espaço, consultoria e coaching para essas empresas que são jovens. Em contrapartida, elas vão aceitar investir parte do tempo delas em projetos para nossos clientes.

As empresas podem estar ligadas a comunicação, inovação de produto. Temos um olhar prático, buscando empresas que sirvam a nossos clientes. Estou interessado em soluções de negócios e de comunicação. A priori o formato é abrigar essas empresas temporariamente. Mas vamos testar para definir. A gente tem de trazer essa cultura de inovação, de curiosidade e testar e pilotar coisas novas.

CRISE

Desde Copa o mercado está mais desafiador. O que faz mais mal para o negócio é a falta de perspectiva, de conseguir enxergar o que vem depois. A gente não sabe o que vai acontecer daqui a 15 minutos, mas agora a gente sente a possibilidade de evolução da situação. Mas o caminho é longo, a reconstituição da economia vai levar tempo. A gente espera uma retomada para segundo semestre de 2017.

A crise também tem o bônus de acelerar as transformações. Há dez anos, bastava atender o cliente para crescer. Os negócios iam bem e a gente acompanhava. Isso não tem mais. E, quando você está sendo desafiado, a sua agenda de transformação acelera.

O status quo não é mais aceitável. Não tenho dúvida de que no último ano aceleramos muitas decisões, arriscando e inovando, porque a crise pressionou a gente a fazer isso. Tenho uma agenda de transformação e ela não pode sofrer por causa da crise. Tenho que meter o pé, manter o ritmo e montar departamentos os quais acredito que vão fazer o valor futuro da minha agência. E não encolher na dinâmica do negócio.

CONSUMIDOR CONSCIENTE

A crise vai deixar traços sobre o comportamento do consumidor. Havia um Brasil de grande euforia. Era o restaurante com duas horas de espera numa segunda à noite. A gente usou e abusou, com a generosidade brasileira de viver. Mas, passada a euforia e com o freio forte, as pessoas vão voltar a um comportamento mais normalizado. Almoçando e jantando mais em casa, aprendendo a cozinhar. Isso é um amadurecimento natural e é bom. As marcas vão ter que ser mais inteligentes para aprender e vender os seus produtos nesse contexto.

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RAIO-X David Laloum, 44

Cargo: presidente da Y&R desde janeiro; foi diretor de Planejamento, vice-presidente de Planejamento e COO da Y&R, compartilhando a gestão com Marcos Quintela

Formação: graduado pelo IEA (Institut Européen des Affaires) de Paris

Prêmio: Effie Awards (American Marketing Association de Nova York, em parceria com o Grupo M&M)