O processo de troca de marcas caras pelas baratas em momentos de aperto acontece de modo diferente entre cada categoria de produto.

Os consumidores economizam em alguns itens básicos para poder consumir suas marcas favoritas, diz Sérgio Messias, diretor de inteligência de mercado da consultoria britânica Dunnhumby.

"Eles preferem economizar em itens do dia a dia, como arroz e farinha, e fazem o possível para manter o consumo de itens para ocasiões especiais, como cervejas."

Em pesquisa da empresa com 700 consumidores e divulgada em setembro de 2015, ela verificou que 38% já buscavam produtos de limpeza mais baratos, enquanto 13% fizeram trocas na cerveja.

TUDO EM CASA

Nas cervejas, uma mudança na forma do consumo do produto ajuda a explicar a resistência das marcas caras.

Para economizar, menos consumidores estão tomando cerveja fora de casa. Com o que deixaram de gastar em bares, podem gastar com marcas premium no supermercado, segundo Lucas Bellacosa, analista da Nielsen.

O mesmo comportamento aparece no segmento de beleza, segundo Fred Heimbeck, diretor de inteligência de mercado da P&G.

"As pessoas estão deixando de ir tanto a salões de beleza, mas compensam isso buscando produtos de cuidados com os cabelos de maior qualidade", diz Heimbeck.

Segundo o executivo, a participação nas vendas das marcas que a empresa considera premium foi de 78% para 82% nos últimos 12 meses.

AJUDINHA

Algumas empresas tentam deixar o luxo mais acessível com produtos em embalagens ou versões diferentes.

A Ambev lançou no final do ano passado latas de 269 ml e garrafas de vidro de 600 ml da cerveja Budweiser.

A ideia é, no caso das garrafas maiores, oferecer um preço menor por quantidade de cerveja. Já na lata pequena, a ideia é ter um produto que pode ser comprado por quem tem menos dinheiro, segundo João Chueiri, diretor de marcas premium da empresa.

O faturamento com as marcas premium passou de 5% para 10% do total das vendas desde 2010. Segundo o executivo, elas seguem crescendo, mesmo na crise.

Outra companhia que aposta no premium, mas busca torná-lo mais acessível, é a Kimberly-Clark.

A empresa trouxe ao mercado neste ano versões até 25% mais baratas de produtos que havia lançado nos últimos anos: lenço umedecido Neve e roupa íntima descartável da linha Plenitud.

"Ainda são produtos premium, mas um pouco mais acessíveis. Fizemos isso para entrarem no mercado mais rapidamente", afirmou Fernanda Hermanny, diretora da empresa.