Setores como o de comércio e varejo e o de serviços ao consumidor aumentaram a compra de espaço publicitário nos meios de comunicação em 2015 apesar da crise econômica, segundo estudo da Kantar Ibope Media.

Líder na compra de mídia, o segmento de comércio e varejo aumentou em 16% seu volume, para R$ 25,32 bilhões –valores nominais, sem descontar a inflação.

O investimento do setor de serviços ao consumidor avançou 25%. Também se destacaram os anunciantes de cultura, lazer, esporte e turismo.

Já o setor de higiene e beleza, cuja tradicional resiliência a crises começa a dar sinais de desgaste, permaneceu como terceiro maior setor anunciante, mas não aumentou os investimentos.

A pesquisa aponta crescimento de 35% na compra de espaço publicitário pelo setor farmacêutico. O volume foi de R$ 8,1 bilhões.

DOMÍNIO DO VAREJO - Empresas do setor de varejo lideram investimentos em mídia - Por setor

Entre os segmentos que reduziram investimentos, estão veículos, imobiliário e eletroeletrônicos.

Na segmentação por empresas, o maior volume de compra de espaço publicitário foi da farmacêutica mexicana Genomma, que subiu do terceiro lugar no ranking para a liderança em 2015, ao aumentar em 15% sua verba de mídia. Suas marcas são anunciadas quase exclusivamente na TV Record. Por isso recebem descontos superiores aos praticados pelo mercado, dizem especialistas no setor.

A Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio), por sua vez, caiu para o segundo lugar. Diminuiu seu investimento em 10%, assim como a Unilever Brasil, que reduziu em 18%.

No total, a compra de espaço publicitário nos diferentes meios e veículos movimentou R$ 132 bilhões em 2015. O volume, que não considera descontos e negociações, representa alta de 9% em relação ao ano anterior. Se considerada a inflação do período, houve leve retração de 0,9%.

DOMÍNIO DO VAREJO - Empresas do setor de varejo lideram investimentos em mídia - Por empresa

O monitoramento se baseia no espaço ocupado em mais de 600 veículos e em suas tabelas de preços.

Depois da TV aberta, que ficou com 53% dos investimentos, os jornais foram o segundo maior destino, com 13% do total, seguido pela TV por assinatura (11%).

Em 2015, os jornais receberam R$ 16,8 bilhões, valor 15% inferior ao do ano anterior, devido à redução do investimento por setores como o imobiliário e o de veículos. Entre os formatos comerciais mais usados, os noticiários representam 89% do espaço ocupado.