Assista

A popularidade dos bloqueadores de anúncio e de plataformas que não exibem propaganda, como Netflix, está tornando difícil a vida das marcas e de suas agências.

"Todos os instrumentos clássicos de comunicação estão sendo desafiados. As marcas têm pouca credibilidade pois durante muito tempo bombardearam os consumidores com comerciais ruins", diz o italiano Walter Susini, presidente da agência mcgarrybowen no Brasil, durante entrevista ao Arena do Marketing, programa da TV Folha em parceria com a ESPM.

Susini crê que a saída para as marcas esteja em oferecer conteúdos patrocinados que sejam relevantes e capazes de conectá-las ao consumidor.

	Eduardo Anizelli/Folhapress
	Walter Susini, presidente da agencia de publicidade mcgarrybowen no Brasil

Antes de chegar ao Brasil para comandar a agência do grupo Dentsu Aegis Network, Susini era responsável pela área de conteúdo patrocinado da Unilever em Londres.

O Arena contou com a participação do professor da ESPM, Murilo Moreno.

Folha - O intervalo comercial está com os dias contados?

Walter Susini - Espero e acho que não. O conteúdo patrocinado e a propaganda no horário comercial são duas coisas que têm de aprender a conviver. Um ponto central para as marcas é que, para crescer, elas têm de ter alcance e precisam ser lembradas. Isso não se faz de uma só maneira. A grande mídia de massa ainda terá um papel importante para ajudar as marcas a crescer. Espero que o que esteja com os dias contados sejam os comerciais ruins.

As pessoas não querem mais propaganda por causa da qualidade?

Estamos em uma situação complicada, de pouca credibilidade, porque a gente bombardeou os consumidores com comerciais ruins. Se você continua oferecendo um trabalho que as pessoas não acham relevantes, elas se distanciam.

O volume de visualizações que os grandes comerciais obtêm no YouTube é grande.

[As pessoas] Não só gostam de ver mas se dão ao trabalho de compartilhar. Se você consegue fazer com que as pessoas compartilhem, é porque o comercial é efetivo e você está falando algo relevante.

O que é exatamente o conteúdo patrocinado?

São todas as atividades de comunicação de marca que um consumidor aceita como relevante para ele. Na propaganda, eu te conto algo para te convencer de algo, para criar uma conexão emocional. No conteúdo patrocinado, preciso criar coisas. É um conteúdo de marca que as pessoas querem ver, que as pessoas buscam.

Quais são os casos mais bem-sucedidos de conteúdo patrocinado, em sua opinião?

Cito sempre os mesmos, pois não há muitos. A Red Bull e a Lego são as duas marcas que produzem conteúdo relevante, que as pessoas querem assistir e que não percebem que é de marca –se percebem, aceitam como normal.

Cerca de 100 milhões de pessoas pagaram para assistir ao filme da Lego. Mais de 20 milhões compraram o DVD. Estão criando série de TV. E, pela primeira vez na história do Oscar, um filme teve sete minutos durante a cerimônia, sem ter pago por isso.

A Red Bull criou a Air Race [competição aérea] e vende ingresso para isso. A marca tem um media center, com uma TV estruturada para criar conteúdo.

Você cita exemplos em que o conteúdo patrocinado virou fonte de receita. Isso é uma característica do conteúdo patrocinado?

Esse é um jogo de propriedade intelectual, em que o marketing deixa de ser custo para se tornar receita. As empresas deveriam começar a se desafiar a criar propriedades intelectuais. As pessoas estão fugindo da propaganda. Talvez esse seja o único investimento de comunicação com potencial de retorno futuro.

Mas não é qualquer marca que pode fazer isso...

Conteúdo patrocinado de entretenimento é mais difícil, mas há uma outra grande área que é de informação, de serviço. As marcas podem criar muito conteúdo relevante. Se você é marca de xampu e artigos de higiene pessoal, pode oferecer conteúdo sobre cuidados com a pele ou cabelo. Ou um banco pode oferecer serviço de educação financeira.

O filme "Retratos da Real Beleza", da Dove [premiado no Festival de Cannes em 2013], é conteúdo patrocinado?

Para mim, é boa propaganda muito bem-feita, mas nunca pensamos na Unilever que era conteúdo patrocinado. A gente perdeu a noção de que a propaganda tem de ser relevante. Muitas empresas não estão fazendo nem propaganda relevante nem conteúdo patrocinado. O que se vê são filmes muito longos, que o consumidor não vê.

Conteúdo patrocinado não é novo. Há cem anos, a Michelin inventava o guia de serviço ao longo das estradas da França para vender mais pneu.

E, nos anos 1930, surgiram as "soap operas" [novelas], que se chamam assim por causa do sabão em pó. Todos os instrumentos clássicos de comunicação estão sendo desafiados. Temos de pensar se as novas gerações terão a mesma relação com a propaganda que a gente.

O conteúdo patrocinado surge como necessidade de fazer as marcas visíveis para toda os que estão céticos com a propaganda e hoje têm instrumentos para bloqueá-las, com os "ad blockers".

Os bloqueadores são ainda mais usados em celular. Como fica a propaganda no celular?

O celular é o objeto mais pessoal que eu tenho e eu realmente gostaria que os marqueteiros se perguntassem se esse é um instrumento para fazer propaganda. Definitivamente não é lugar para banner, para comercial.

O sr. veio da área de conteúdo patrocinado da Unilever em Londres para tocar uma agência no Brasil. Como pretende lidar com o conteúdo patrocinado na agência?

Estamos criando uma área grande aqui no Brasil. Temos na nossa rede uma estrutura para isso, que é o Story Lab. A missão do Story Lab não é fazer um filme, uma série, é ganhar um Oscar até 2020.

-

RAIO-X WALTER SUSINI

Cargo: presidente da mcgarrybowen

Nacionalidade: italiana

Formação: administração de empresas pela Universidade L. Bocconi, de Milão

Carreira: foi vice-presidente global de excelência criativa, design e conteúdo da Unilever, em Londres