Nos anos 1950, a Ford precisava de um nome para seu novo carro e principal aposta da década. Apresentou para isso uma lista de 2.000 palavras à população de quatro cidades, com o objetivo de descobrir quais associações cada uma delas trazia.
Nada foi concluído.
A companhia decidiu então contratar a agência Foot, Cone & Belding para ajudá-la na tarefa. A agência fez uma competição entre seus funcionários, prometendo um carro ao autor da melhor ideia. Entregou à Ford uma lista com 18 mil opções.
Após reclamações, ela foi reduzida e passou a ter 16.
Na hora da decisão, porém, o presidente do conselho da empresa não gostou de nenhum. Resolveu chamar o carro de Edsel, nome do pai do presidente da companhia.
O lançamento foi um fracasso retumbante.
| Silvio Cioffi/Folhapress | ||
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| Ford Edsel, centro das atenções de um dos capítulos de "Aventuras Empresariais" |
A história faz parte de uma das 12 longas reportagens do jornalista John Brooks publicadas no livro "Aventuras Empresariais", que chegou recentemente ao Brasil.
Lançada em 1969, a obra se manteve longe dos holofotes até 2014, quando Bill Gates, fundador da Microsoft, escreveu em artigo para o "Wall Street Journal" que este era o livro de negócios favorito dele e do também bilionário Warren Buffett.
Mas quem abrir o livro esperando uma lista de estratégias que levaram os dois homens à glória irá se frustrar.
Os textos, publicados originalmente pela revista "New Yorker" nos anos 1960, dão mais atenção aos fracassos e às fraquezas de quem está à frente dos negócios e a ação do acaso do que à exposição de fórmulas para o sucesso.
Entre os assuntos que receberam a atenção do jornalista, além do fiasco Edsel, estão a ascensão da Xerox, a influência de humores inexplicáveis sobre o mercado financeiro, o Imposto de Renda e como ele beneficia os mais ricos e uma história empolgante de um empresário excêntrico que empreendeu campanha de compra de ações de sua empresa, inclusive com anúncios em jornais, para derrubar especuladores que apostavam na quebra dela.
Boa parte dos textos tem tribunais e disputas entre empresas como pano de fundo.
As marcas do texto de Brooks são a atenção aos detalhes e a ironia. Esse último traço aparece com força quando trata de combinação de preços do setor elétrico.
O jornalista resolve contar a história como se acreditasse na versão dos profissionais da General Electric sobre o caso, ou seja, como se tudo fosse apenas consequência de falhas de comunicação.
Segundo o que diziam, os profissionais da empresa tinham dificuldade ao lidar com ordens conflitantes de seus superiores. Para descobrir qual era verdadeira, levavam em conta o impacto que cada uma causara ou observavam se o executivo piscava enquanto falava.
"Revelou-se um colapso na comunicação interna tão drástico a ponto de fazer com que a construção da Torre de Babel pareça um triunfo de entrosamento organizacional", escreve Brooks.
Um exemplo da minúcia com a qual o autor trata sua apuração é visto quando ele escreve sobre o julgamento que envolveu geólogos e executivos da mineradora Texas Gulf. Eles eram acusados de se beneficiar de informações privilegiadas sobre a descoberta de grandes reservas.
Na reportagem, Brooks se dedica a narrar a que horas da manhã uma revista com a notícia da descoberta chegou às bancas de jornal.
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Nem todos os textos mantêm interesse décadas após sua publicação original. São especialmente enfadonhos dois sobre planos de resgate –um da Bolsa para salvar clientes vítimas de uma ação fraudulenta e outro de bancos centrais para manter a cotação da libra. Mesmo assim, o saldo é positivo: a obra agrada a quem se interessa pelo funcionamento dos negócios e não se limita aos clichês da literatura do setor.
Aventuras Empresariais
AUTOR John Brooks
EDITORA Best Business
QUANTO R$ 62,90 (576 págs.)
AVALIAÇÃO bom