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Depois de se ver no centro das duas grandes investigações de corrupção do país –Lava Jato e mensalão–, o setor de publicidade tenta agora disseminar uma cultura de boas práticas empresariais.

"O arcabouço legal é suficiente. O que precisamos é o maior engajamento das lideranças do setor", disse o presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Orlando Marques, durante a edição deste mês do Arena do Marketing.

O programa, gravado pela "TV Folha" na terça (7), foi dedicado a discutir as boas práticas no setor e como evitar novos casos de corrupção envolvendo agências.

Participaram também o advogado especialista em compliance, José Ricardo Martins, do escritório Peixoto e Cury Advogados, e o diretor do Instituto Cultural da ESPM, Geraldo Alonso.

PREVENÇÃO

A convite da Abap, Martins tem feito explanações em agências em São Paulo e em outros Estados sobre as implicações da nova lei anticorrupção. O objetivo é também ajudar a desenvolver programas de compliance (práticas de gestão para o cumprimento de regras e leis).

"Esse problema só vai desaparecer se houver vontade das pessoas", diz Martins. "A lei pode ser boa ou ruim, o que vai determinar na verdade é a forma como a sociedade adota e pratica o que foi estabelecido pelo legislador."

Os grandes conglomerados internacionais já possuem algumas regras anticorrupção, como não prestar serviço para igrejas, sindicatos, políticos ou partidos políticos.

As agências locais que pertencem a esses grandes grupos têm que se alinhar, mas a regra não inclui governos.

CONTAS DO GOVERNO

No caso de duas agências que foram denunciadas pela Lava Jato e fizeram acordo de leniência para devolver R$ 50 milhões ao governo, FCB e Borghi Lowe (hoje Mullen Lowe, que pertencem ao grupo Interpublic), os desvios foram em contratos com Petrobras, Caixa e Ministério da Saúde.

Para Martins, é possível atender governos de forma ética, desde que a cultura da correção seja disseminada efetivamente pela companhia, partindo da direção.

"Ética é como segurança no trabalho. Precisamos incutir a cultura de que uma empresa transparente é um direito dos empregados."

Para isso, Martins aponta quatro aspectos fundamentais: comprometimento da alta administração, monitoramento e auditoria externa, treinamentos periódicos e a criação de um canal independente de denúncias, que garanta a proteção e o anonimato do denunciante.

BALANÇOS CLAROS

Para Alonso, do Instituto Cultural da ESPM, o comprometimento setorial com regras de compliance é fundamental para impedir que as agências sejam abordadas por políticos.

"O segmento tem que deixar público quais são as suas regras para proteger aquele que é abordado", disse Alonso. Ele também defende que as agências que atendem contas públicas publiquem balanços.