Temas como diversidade e igualdade de gênero estão entrando no radar das grandes empresas. Casos de repercussão negativa nas redes sociais após a veiculação de propagandas e distribuição de materiais de marketing considerados machistas ou preconceituosos têm sido frequentes.

A Skol, por exemplo, é uma marca que tem se preocupado em alterar sua estratégia de comunicação. Fábio Baracho, diretor de marketing da cervejaria, disse à Folha que a empresa está fazendo um investimento "agressivo" para mudar a imagem sexista atribuída ao setor. "Ao longo de anos a categoria de cerveja foi uma categoria que se comportou de uma forma não muito legal. Estamos tentando mudar isso", disse.

A decisão, segundo Baracho, veio após a crise de comunicação desencadeada pela veiculação de uma peça publicitária de Carnaval que dizia "Esqueci o não em casa", em 2015. Considerada apologia ao estupro, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) entrou com uma representação contra o anúncio, que foi retirado de circulação.

A Folha selecionou alguns exemplos de propagandas recentes que foram mal recebidas pelo público por causa do conteúdo considerado machista.

Manual Sexista

A Fiat anunciou nesta segunda (13) que irá retirar de circulação um controverso "manual" que vinha sendo distribuído com carros vendidos na Argentina. A decisão ocorreu após a repercussão negativa em redes sociais. Dentre as demais instruções de segurança, o manual traz uma série de recomendações machistas para fazer "melhor uso do veículo". Uma delas sugeria que a temperatura do carro fosse aumentada, para "induzir a mulher que você gosta a tirar um pouco da roupa".

"Dê para sua mãe"

Em outubro de 2014, a marca de roupas carioca Reserva comercializou camisetas com uma etiqueta que dizia "Para entender melhor a simbologia de lavagem, acesse: www.usereserva.com.br/cuidadoscomaroupa Ou dê para a sua mãe, ela sabe como fazer isso bem.". O detalhe não passou despercebido pelos consumidores, que protestaram nas redes.

Desceu quadrado

Em 2010, a Skol veiculou uma propaganda que mostrava como seriam os provadores de roupa "se o cara que os inventou bebesse Skol". A peça, que mostrava provadores expondo o corpo de uma mulher, foi considerada por internautas como incentivo à depreciação da imagem feminina.

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	Anúncio da cerveja Skol foi considerado sexista por internautas

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A propaganda da cerveja Itaipava com a modelo Aline Riscado, veiculada em 2015, coloca à disposição do consumidor três opções de "produto", com o slogan "Faça sua escolha": A garrafa de 300 ml, a latinha de 350 ml ou um seio de mulher com 600 ml, em referência a uma prótese de silicone.

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	Propaganda da cervejaria Itaipava mostra seio feminino como "produto"

Lugar de Mulher

Em maio de 2015, a rede de lojas Fast Shop publicou em sua página de Facebook uma promoção para o Dia da Mulher. A propaganda oferecia um desconto em máquinas de lavar roupa, com a frase "tenha mais tempo livre".

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	Promoção da Fast Shop para o Dia da Mulher repercutiu mal entre internautas

"Homens que amamos"

A marca de esmaltes Risqué foi criticada após lançar a coleção "Homens que Amamos", que consistia em cinco cores com os nomes "Guto fez o pedido!"; "Zeca chamou para sair"; "Fê mandou mensagem"; "André fez o jantar" e "Leo mandou flores".

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	Esmalte Risqué fez coleção para mulheres homenageando atitudes masculinas

Sexo sem consentimento

A propaganda da marca de preservativos Prudence sugere ao consumidor uma "dieta do sexo". Uma das atividades indicadas para gastar calorias é tirar a roupa de uma mulher sem o seu consentimento.

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	Propaganda da Prudence faz apologia ao estupro

Outro lado

A Reserva afirmou que a empresa tem como política o compromisso a igualdade entre pessoas, e que 48% dos seus funcionários são do sexo feminino, com paridade salarial. A diretoria da empresa possui o mesmo número de homens e mulheres.

A Skol afirmou que mudou sua política de comunicação a partir de 2016 e que este ano foi a primeira cervejaria a patrocinar a Parada LGBT de São Paulo.

A Risqué disse que considera todo tipo de discussão positiva e reafirma que está sempre atenta aos comentários de seus consumidores, e que as cores da coleção "Homens que Amamos" foram muito bem aceitas entre as consumidoras da marca.

Celso Alfieri, diretor de criação da Y&R, agência responsável pela publicidade da Itaipava, afirmou que do ano passado para cá a campanha da cerveja Itaipava "Verão" evoluiu, transformando a modelo Aline Riscado em narradora. Segundo Alfieri, a mudança é um exemplo da preocupação da agência com a questão.

A Folha não conseguiu entrar em contato com a Fast Shop, nem obteve resposta da DKT Brasil, responsável pelo preservativo Prudence.