Muhammad Ali, que morreu em 4 de junho, estava perto do fim de sua carreira no boxe quando filmou comerciais para a d-Con, uma fabricante de pesticidas, que mostravam o imenso charme que ele tinha como garoto-propaganda —e poderia ter continuado a exibir por muito tempo.

"Consigo derrubar qualquer coisa que ande sobre duas pernas", ele dizia, encarando a câmera. "Mas mesmo eu, o maioral, preciso de ajuda para derrotar coisas que têm seis pernas. Baratas, quero dizer."

Mas o mal de Parkinson o privou da capacidade de endossar produtos diretamente e, por isso, em 1997, quando ele filmou um comovente comercial para a Pizza Hut em companhia de Angelo Dundee, seu antigo treinador, Ali se comunicava apenas por meio de alguns gestos.

A crescente incapacidade de Ali para se movimentar com a graça do passado ou falar com a sua loquacidade habitual não incomodou o empreendedor Robert Sillerman. Em 2006, ele pagou US$ 50 milhões por uma participação de 80% na GOAT (Greatest of All Time), a empresa de Ali, e tomou o controle de seu nome, imagem, figura e uso publicitário.

Twitter de Ali

Sillerman prometeu que conseguiria ativar o uso da marca de Ali —que ele via como lastimavelmente subempregada— sem incomodar o boxeador.

"Nosso plano é não envolvê-lo de modo pessoal, de maneira alguma", ele disse, então.

E é dessa maneira que a imagem de Ali vem sendo administrada desde o acordo, mesmo depois que os direitos adquiridos pela CKX, a companhia de Sillerman, foram transferidos ao grupo de capital privado Apollo Global Management e em seguida ao Authentic Brands Group, em 2013.

Para evocar a imagem de Ali em seu marketing, as empresas vêm recorrendo a imagens de arquivo, fotos, gravações de áudio e às frases famosas do boxeador. Em um recente comercial da Porsche que envolvia também Maria Sharapova e o campeão mundial de xadrez Magnus Carlsen, efeitos especiais computadorizados sobrepunham a cabeça de Ali aos corpos de atores que o interpretavam no ringue.

Ira Mayer, consultor de empresas de licenciamento, disse que a imagem de Ali vinha sendo usada como se fosse parte de um espólio mesmo quando ele ainda estava vivo. Dessa maneira, ele foi preservado em sua forma mais vibrante, ainda que seu declínio físico fosse visível para o público.

VÍDEO DA PORSCHE COM SHARAPOVA

Comercial da Porsche com Sharapova e Mohammad Ali

ALI X FOREMAN

A morte de Ali e com ela a imensa cobertura que o acontecimento recebeu, provavelmente aumentará valor de sua imagem para empresas que desejam vincular seus produtos a ele. "Isso terá efeito salutar no futuro imediato", diz Mayer.

Como no caso de qualquer boxeador cuja lucrativa carreira no boxe chega ao fim, o poder de faturar de Ali, depois de sua luta final, era incerto. Ele foi generoso com pessoas demais e nem sempre demonstrou astúcia em suas negociações. Mas isso começou a mudar depois que se casou com Lonnie Williams, em 1986.

"Houve um tempo, antes de Lonnie, em que bastava que Muhammad andasse de uma ponta a outra do aeroporto e lá estavam seis contratos em seu bolso", conta Ron DiNicola, por muito tempo advogado do boxeador. "Alguns ele assinava. outros não. Isso mudou dramaticamente quando Lonnie tomou as rédeas e instituiu controles que permitiram o amadurecimento dos negócios de Muhammad Ali."

Ele não pôde aproveitar os imensos ganhos que as lutas transmitidas pelo sistema pay-per-view propiciaram a boxeadores como Floyd Mayweather Jr. e Oscar de La Hoya, mas evitou os percalços financeiros que levaram Mike Tyson à falência.

Por maior que fosse o nome de Ali, foi um dos adversários que ele derrotou, George Foreman, que primeiro faturou bom dinheiro explorando sua imagem, deixando de lado sua figura antes carrancuda para se tornar o sempre sorridente promotor de inúmeros produtos. Em 1999, Foreman assinou um contrato em valor de US$ 137,5 milhões com o fabricante do Lean Men Fat-Reducing Machine, o grill que ele promove de maneira tão efetiva em muitos comerciais.

Sillerman reconheceu o valor de Ali com um acordo menos espetacular e o combinou na CKX a duas marcas importantes com as quais ele havia assinado anteriormente: a Elvis Presley Enterprises e a companhia que controlava o programa "American Idol".

"Houve um momento no qual as celebridades e os músicos decidiram transformar sua futura capacidade de faturamento em títulos financeiros", disse DiNicola. "David Bowie foi o primeiro a chegar a Wall Street. Para Muhammad, esse era um negócio inteligente".

Quando os direitos sobre a marca dele foram transferidos à Authentic Brands, a companhia fez uma oferta especial para atrair a família de Ali. Além de 20% do valor de cada contrato, a família recebeu participação na Authentic Brands, que controla ativos como o espólio de Marilyn Monroe, parte dos futuros ganhos de Shaquille O'Neal e a gestão da marca de Michael Jackson.

"Fizemos um acordo com a família que envolvia participação no ABG", disse Jamie Salter, presidente-executivo da companhia. "Assim, não importa o que façamos, a família sempre se beneficia".

A empresa consulta os Ali, principalmente Lonnie, sobre os acordos que planeja assinar. "Explicamos tudo a ela, e ela nunca disse não", afirma Nick Woodhouse, presidente da Authentic Brands.

Mas Lonnie hesitou um pouco, inicialmente, quanto a criar uma conta de Twitter no nome de seu marido, diz ele.

"Ela não queria alguém falando em nome de Muhammad", disse Woodhouse. "E nós respondemos que um dos grandes talentos de Ali era se comunicar com as pessoas e que a mídia digital era o caminho para isso, hoje."

A conta tem 868 mil seguidores e posta conteúdo que inclui fotos do arquivo de Ali e citações dele. Lonnie Ali não foi localizada para comentar.

Não existe maneira de determinar precisamente quanto os Ali faturaram nos últimos 10 anos, além do pagamento inicial de US$ 50 milhões. Documentos financeiros publicados pela CKX mostram que as receitas da companhia com Ali não excediam US$ 6 milhões ao ano.

Twitter de Ali

PERSONALIDADES VALIOSAS

A lista anual da revista "Forbes" sobre os atletas aposentados mais bem pagos —que neste ano foi encabeçada por Michael Jordan, com US$ 110 milhões— jamais incluiu o nome de Ali porque "não tínhamos clareza suficiente" sobre seus ganhos, disse um porta-voz da revista.

A Authentic Branda é uma empresa de capital fechado e por isso Salter falou apenas em termos gerais sobre o crescimento do faturamento relacionado a Ali, de 2013 para cá.

"Nossa posição atual é a de sermos quatro ou cinco vezes maiores do que há três anos", disse Salter. "E o potencial de crescimento é de ainda sermos cinco ou seis vezes maiores do que nosso tamanho atual".

Desde que tomou o controle dos direitos de licenciamento da marca Ali, a empresa fechou contratos com a Porsche, Under Armour, Roots of Fight, uma fabricante de roupas cujo foco são os lutadores, e Supreme, que está vendendo uma linha limitada de agasalhos e camisetas usando uma foto Polaroid de Ali tirada por Andy Warhol. Há uma exposição de fotos, vídeos e objetos relacionados a Ali em cartaz na arena O2, em Londres.

Twitter Ali com exposição

Para a Under Armour —cujo elenco de atletas inclui Stephen Curry—, produzir camisetas, tops, shorts e agasalhos que evoquem o passado de Ali é uma aposta em vincular sua herança mais profunda aos prósperos negócios da empresa. É claro que as expectativas quanto a Ali são mais modestas do que no caso de Curry, cujos tênis se tornaram a espécie de produto que acelera rapidamente o crescimento dos negócios da Under Armour.

"Não se trata de um contrato para criar uma marca com o nome de Ali movimentando US$ 100 milhões, mas uma forma de conectar nossa marca a histórias sobre um dos mais famosos atletas de todos os tempos", disse Glenn Silbert, vice-presidente sênior da Under Armour. "Se ele fosse apenas uma figura do passado, ligada a uma faixa etária que saiu do mercado, isso seria mais difícil de fazer. Mas ele tem conexões com os jovens, com as pessoas de meia-idade e com os velhos. Ninguém personifica aquilo que ele personificou".

A Authentic Brands está em busca de contratos em categorias como relógios, companhias de aviação, bebidas energéticas, serviços financeiros e computadores. Um musical na Broadway é possível, da mesma forma que um hotel com o nome de Ali que Sillerman planejava até que a recessão derrubasse o mercado de imóveis.

"Pense na ideia como um centro de lazer centrado em Ali", disse Woodhouse, refletindo sobre as possibilidades. "Uma academia de ginástica seria a peça central, com um ginásio de boxe. Haveria um Ali Center miniatura, para difundir a mensagem dele. O hóspede poderia reservar o quarto Thrilla in Manila, e quando apanhasse o telefone, ouviria uma gravação de Ali dizendo 'sou o maioral'".

Tradução de PAULO MIGLIACCI