Tatti Maeda, 36, tentou usar o aplicativo Snapchat pela primeira vez no ano passado: não entendeu direito como interagir com os amigos e como criar as imagens divertidas que tornaram o aplicativo popular e acabou desistindo. "Fiquei me sentindo burra." Não seria grave se ela não fosse consultora de marketing digital.

O aplicativo, que permite que os usuários se comuniquem por meio de imagens que desaparecem rapidamente, era encarado como coisa de adolescente até há bem pouco tempo. Sua mecânica um tanto complicada e o próprio perfil do público pareciam afastar os mais velhos.

"Tem aquela dificuldade de ficar falando para o celular. Você se sente meio idiota", diz Edney Souza, consultor e professor da ESPM. Mas isso está mudando. (Maeda conseguiu entender a plataforma neste ano, com a ajuda da sobrinha de dez anos.)

Manda Snap

Segundo dados para os EUA da consultoria comScore, em abril de 2013 o app era usado por 5% dos donos de smartphone entre 25 e 34 anos e por 2% dos que estavam acima dessa idade. Três anos depois, os índices mudaram para 38% e 14%, respectivamente.

Dados disponíveis para o Brasil mostram efeito similar. O índice de usuários com mais de 35 anos saltou de 12% em janeiro para 18% em maio deste ano. Aqueles entre 15 e 24 anos perderam espaço, apesar de ainda terem fatia expressiva (de 53% para 42%).

ESSA LOUCA JUVENTUDE - Idades dos usuários de cada rede social no Brasil, em %

O app recebeu 10,5 milhões de usuários únicos em maio, alta de 52% sobre janeiro.

De certa forma, o aplicativo criado em 2011 por Evan Spiegel, 26, e avaliado em US$ 16 bilhões cumpre um rito natural. "Atrair um público mais amplo precisa ser o destino de toda rede social que não quer ser apenas um amor de verão", diz o consultor Alexandre Inagaki.

O desafio é ver os adultos chegarem sem melindrar os adolescentes. Inagaki diz que um dos motivos para o sucesso do aplicativo foi justamente a filtragem etária, "proposital ou não, que fez com que se tornasse o app preferido de uma geração habituada a bigbrotherizar suas vidas".

"Mando mais mensagens privadas, porque não quero mostrar para todo o mundo o que eu estou fazendo", diz Ana Carolina Bignami, 13.

A adolescente conta que ficou "meio assim" pelo fato de sua mãe, Graciela, 40, começar a usar o aplicativo, mas se tranquilizou por perceber que tinha a opção de não mostrar tudo para ela.

É possível enviar mensagens para amigos ou publicar "snaps" públicos, que duram 24 horas. Este último recurso, mais parecido com uma timeline, é tido como determinante para o ganho do público mais velho.

	Zanone Fraissat/Folhapress
	Ana Carolina Bignami, 13, ficou "meio assim" quando sua mãe começou a usar o app

Empresas começaram a se interessar pelo aplicativo, em razão do público mais diverso e porque diretores que decidem o investimento passaram a entrar na plataforma, segundo Adrian Ferguson, vice-presidente da DM9DDB.

O aplicativo tem atraído a atenção de empresas de mídia dos EUA, que fazem conteúdo específico para a plataforma, no canal Discover, que fica acima dos "snaps" criados pelos usuários.

Há cerca de 20 companhias presentes no sistema, de CNN ao Buzzfeed. A americana NBC fechou acordo com o site famoso por suas listas para criar conteúdo específico sobre a Olimpíada.

O canal é importante do ponto de vista da receita. O Snapchat vende publicidade ali e a divide com os produtores de conteúdo.

Ainda não estão disponíveis no Brasil ferramentas oficiais para anunciantes, que permitem que a empresa planeje faturar até US$ 350 milhões neste ano, segundo o site especializado "Re/code".