Jack Dorsey voltou ao Twitter como presidente-executivo no ano passado com uma ambição clara: convencer a todos de que a plataforma de mensagens representa a melhor janela para o mundo.

O criador original do Twitter retomou o comando depois que o crescimento no número de usuários do serviço estacou. Sua missão era atrair de volta dos usuários desencantados por conta do caos dos comentários e conversações no serviço, bem como os investidores ansiosos por estarem vendo o Twitter vivendo à sombra do Facebook, muito maior.

"Se cumprirmos essas expectativas, e o faremos, o Twitter se tornará a primeira coisa que todo mundo verifica no começo do dia, e o lugar ao qual as pessoas se voltam para trocar ideias, comentários ou saber o que está acontecendo", disse Dorsey, em sua primeira conversa com analistas sobre os resultados da empresa.

Na terça-feira, quando o Twitter anunciará seus resultados, pouca gente espera que o cofundador tenha conseguido atrair muitos milhões de novos usuários à sua janela para o mundo - e há quem especule que agora essa janela talvez pudesse funcionar melhor como parte de uma casa muito maior, em uma aquisição por uma empresa como o Google.

Depois de um ano sob a liderança de Dorsey, o número de usuários mal se moveu, com crescimento de 3%, para 310 milhões, no primeiro trimestre do ano. As ações caíram em quase 50% e o Snapchat e o Facebook estão ambos invadindo o território de notícias e eventos ao vivo que o Twitter dominava.

Debbie Williamson, analista do grupo de pesquisa eMarketer, disse que embora a empresa venha tentando resolver os problemas quanto à sua base de usuários, agora está cercada pelos rivais.

"Eles enfrentam dificuldades para ampliar sua base de usuários, enquanto outros grupos estão ampliando as suas com facilidade", ela disse. "Não é um problema de todo o setor".

As pessoas vêm passando tanto tempo na mídia social que o setor está avançando na direção de destacar o número de usuários ativos a cada dia, e não os totais mensais que o Twitter ainda emprega. Robert Peck, analista na SunTrust Robinson Humphrey, estima que o site tenha 136 milhões de usuários ativos ao dia, abaixo dos 150 milhões do Snapchat, ainda que este tenha surgido muito mais tarde que o Twitter.

AVANÇO LENTO

O número de usuários ativos por dia do serviço é inferior à metade dos 300 milhões registrados pelo Instagram, controlado pelo Facebook, e representa cerca de 12% da base de usuários ao dia do Facebook.

O Twitter está remodelando seu site, ao longo do ano, mas Peck classifica o desempenho de Dorsey como "insatisfatório".

"Houve alguma decepção por não termos visto, especialmente, cadência mais rápida de novos produtos causando impacto", ele disse.

A mais dramática mudança de Dorsey foi abandonar a rigorosa cronologia dos tweets. O Twitter brincou com a ideia de que deveria usar um algoritmo para priorizar os tweets que vê como mais importantes, da mesma forma que o Facebook faz com o seu news feed, mas foi necessária a confiança de um cofundador para unir a empresa em torno dessa visão. Agora, os usuários do Twitter podem ver mensagens mais velhas, e possivelmente mais interessantes, quando visitam o site pela primeira vez a cada dia.

Ele também tentou novos formatos para o site: do Moments, um grupo de tweets em torno de tópicos noticiosos, que já estava em operação quando ele chegou de volta, a uma maior integração do Periscope, o app de vídeo streaming adquirido pela empresa no ano passado.

Este ano, o Twitter assinou contratos com parceiros de mídia como a NFL, a liga de futebol americano dos Estados Unidos, para transmitir partidas do esporte ao vivo, e com organizações noticiosas como a Bloomberg Media e a CBS, que estão transmitindo as convenções nacionais dos partidos republicano e democrata ao vivo no site. Os telespectadores podem assistir aos eventos e ler tweets relevantes, e o Twitter recebe parte da receita publicitária.

O Twitter também lançou uma campanha de marketing, veiculando seu primeiro comercial de TV durante a série decisiva do campeonato de beisebol profissional dos Estados Unidos, a World Series, em outubro, e contratou Leslie Berland, que estava no American Express, como vice-presidente de marketing.

Mas até agora esses esforços não parecem estar atraindo muitos usuários. Peck projeta crescimento de usuários de apenas 1% no segundo trimestre, e disse que sua análise mostra crescimento zero desde o final do trimestre. Os usuários novos são menos ativos que a audiência estabelecida, ele acrescentou, e portanto a probabilidade é de que vejam menos anúncios.

Enquanto Dorsey tenta definir o Twitter como uma empresa que funciona "ao vivo —ele usou o termo 20 vezes em uma carta aos acionistas no trimestre passado—, os rivais vêm invadindo seu território como a mais pública das redes sociais.

O Facebook vem priorizando seu Facebook Live, um serviço que transmite eventos ao vivo nos news feeds, combatendo o Periscope e atraindo atenção para vídeos virais retransmitidos pelas redes noticiosas de TV as cabo, como as fortes imagens gravadas pela namorada de Philando Castile, um negro norte-americano morto por um policial.

O YouTube também está transmitindo ao vivo as convenções democrata e republicana, com vídeo em 360 graus, e o Snapchat tem por foco divulgar eventos ao vivo, como os Live Stories, e notícias ao vivo em sua página Discover.

Norm Johnston, vice-presidente mundial de estratégia e mídia digital da Mindshare, uma agência de publicidade do grupo WPP, disse que Dorsey precisava não só transformar o Twitter como fazê-lo melhor e mais rápido que os rivais.

"O sucesso do Snapchat ilustra o quanto o Twitter vem sendo lento, nos últimos anos, na evolução de seu app e plataforma", ele disse. "Existe um sentimento genuíno de que Jack Dorsey acelerou bastante o ritmo. Mas ele ainda tem muito atraso a recuperar".

RECEITA

Até agora, a preocupação quanto ao crescimento no número de usuários do Twitter não afetou seu faturamento, com a projeção média dos analistas sendo de 21% de aumento no faturamento e 40% de aumento no lucro por ação, para o segundo trimestre.

A publicidade é comandada por Adam Bain, promovido a vice-presidente de operações quando Dorsey assumiu o comando. A ideia era que ele apoiasse Dorsey, que é presidente-executivo de duas empresas ao mesmo tempo, o Twitter e o serviço de pagamentos online Square.

Williamson disse que a eMarketer havia rebaixado suas expectativas quanto à receita publicitária do Twitter, em março, de US$ 2,95 bilhões para US$ 2,61 bilhões em 2016. Ela afirmou que o Twitter conseguiu "avanços" em termos de direcionamento e mensuração, mas o mesmo vale para seus rivais. "Hoje o cacife mínimo é que você consiga competir com outras empresas", ela disse.

Alguns investidores sugerem que o Twitter poderia ser alvo atraente de aquisição. Suas ações subiram em mais de 30% desde que a Microsoft adquiriu o LinkedIn, por US$ 26 bilhões, na metade de junho, dadas as especulações de que o Twitter - cujo valor de mercado é de apenas US$ 13 bilhões - poderia ser alvo interessante para aquisição por uma grande empresa de tecnologia.

Peck sente que o conselho da empresa, presidido por Omid Kordestani, que veio do Google, e com diversos novos integrantes adicionados nos últimos meses, provavelmente não aprovaria umas venda este ano. Dorsey deve receber prazo pelo menos até o final de 2016 para provar que suas mudanças podem dar frutos.

Usando como exemplo Bret Taylor, antigo vice-presidente de tecnologia do Facebook, que se tornou membro do conselho do Twitter este mês, ele disse que "Bret Taylor não entrou no conselho para vender a empresa. Ele está lá para ajudar no desenvolvimento do produto. Mas uma fusão ou aquisição é inevitável para eles se as tendências atuais persistirem".

Outros acreditam que o Twitter possa ter sucesso como companhia autônoma - mas não do tamanho do Facebook. Brian Wieser, analista da Pivotal Research, disse que o serviço interessa a número considerável de usuários, que sentem lealdade ao produto.

"O Twitter tem um grande produto que atrai os usuários de um nicho de mercado", ele disse. "Precisam aprender a aceitar o fato, com o tempo. Continuamos a falar de bilhões de dólares em fluxo de caixa. É um negócio real".

Tradução de PAULO MIGLIACCI