A publicidade para dispositivos móveis deve superar as verbas destinadas a computadores de mesa e atingir US$ 134 bilhões em 2018. Em 2015, o valor investido foi de US$ 88 bilhões, de acordo com um novo estudo.

Por outro lado, o declínio da publicidade direcionada a computadores de mesa ganhará ímpeto nos dois próximos anos e superará as perdas combinadas da publicidade em jornais e revistas.

Os gastos mundiais em publicidade direcionada a computadores caíram em US$ 10,7 bilhões, para US$ 88 bilhões, até 2018, de acordo com uma projeção trienal da Zenith, agência de mídia controlada pelo grupo Publicis. A publicidade em jornais e revistas, em contraste, cairá em US$ 5 bilhões, para US$ 54 bilhões.

Jonathan Barnard, diretor de projeções da Zenith, informou que a queda havia se desacelerado na mídia impressa, e que os efeitos mais graves haviam sido sentido pelas empresas do ramo entre 2011 e 2015.

A queda acelerada no investimento publicitário direcionado a computadores reflete o crescimento na publicidade para redes móveis, que evidentemente vai se tornar a maior destinatária das verbas de publicidade digital, crescendo de US$ 88 bilhões em 2015 a US$ 134 bilhões em 2018.

"Há duas coisas acontecendo", disse Barnard. "Os consumidores estão mudando de comportamento muito rápido, e passam mais tempo usando aparelhos móveis e menos usando computadores de mesa. Mas os anunciantes também estão gastando mais na mídia social e em native advertising [uma forma de mídia paga que acompanha a forma e função da experiência de usuário na qual está inserida], e abandonando os anúncios em formato banner, porque eles são ineficientes e irritam os consumidores".

O grosso dos gastos das marcas com publicidade digital se destina ao Google e Facebook. Combinadas, as duas empresas responderam por 75% das verbas direcionadas a novos anúncios on-line em 2015, de acordo com o fundo americano de capital para empreendimentos Kleiner Perkins Caufield & Byers.

Nos Estados Unidos, 85% das novas verbas para publicidade digital couberam às duas empresas, no primeiro trimestre de 2016.

A publicidade digital vem rapidamente se tornando a maior fonte de receita do setor publicitário. No ano que vem, superará a televisão, nos Estados Unidos, de acordo com o grupo de pesquisa eMarketer. No entanto, Barnard acrescentou que, depois de cair 5% em 2015, a publicidade em televisão deve crescer em 15% em 2016.

Tradução de PAULO MIGLIACCI