No prêmio Top of Mind de 2016, pela primeira vez em 26 anos, a Fiat ultrapassou a Volkswagen e se consagrou campeã na categoria Carro.

Na opinião do diretor de comunicação da empresa para a América Latina, João Ciaco, o marco é resultado de um investimento prolongado.

"Todo trabalho de construção de lembrança é de longo prazo", disse nesta quarta-feira (26) no Arena do Marketing, evento promovido pela Folha em parceria com a faculdade ESPM.

Também participou do debate Murilo Moreno, professor de publicidade da ESPM, que apontou que a liderança de vendas da Fiat no mercado, que se estende há 14 anos, demorou a se concretizar no Top of Mind.

Ciaco vê isso como um movimento esperado. "Para bens duráveis como o automóvel, em que a compra demora anos, você precisa de tempo para construir uma experiência positiva."

Lançamentos

Para o mercado automobilístico, foi um ano muito difícil, com uma queda de 19% depois de uma retração de 23% no ano passado. Lançar o Fiat Mobi e o Fiat Toro em um ano assim fez com que tivéssemos mais movimentação e mais lembrança.

Jovens

O interesse geral pelo carro diminuiu no mundo todo, mas é diferente no Brasil. A primeira coisa que a minha geração fazia com 18 anos era tirar carteira de motorista. Significava independência, liberdade.

Hoje, a relação do jovem com o carro é diferente, mas ele ainda é desejado.

Produto x valores

Não dá para se comunicar da mesma maneira com o consumidor jovem. Temos que falar de valores como mobilidade, de como eu me sinto dirigindo, de como o carro complementa outros meios de transporte.

Nós já fizemos uma propaganda em que mostramos bicicleta por 70% do tempo, dizendo: "Use o carro quando você precisar".

Não dá mais para focar a campanha no consumo. É preciso entender a relação das pessoas com outras marcas e outros segmentos. O marketing sai do fact-based dos anos 1990 para um mais humanista a partir de 2010.

	Bruno Poletti/Folhapress
	João Ciaco, diretor de comunicação da Fiat

A voz das marcas

As marcas começaram a conversar com o consumidor há muito pouco tempo. Qual o tom de voz que elas têm nas redes sociais? Ou são coisas ingênuas, inócuas, achando que são pessoas, ou se veem coisas muito duras.

Passamos muito tempo achando que as marcas precisam se comportar como pessoas. De forma nenhuma. Entender que são coisas diferentes e saber posicionar as marcas para entrar na conversa é o grande desafio.

Carreiras

O bom departamento de marketing não pode ter só publicitário e engenheiro. Tem que ter historiadores, antropólogos, psicólogos, filósofos. Se você quiser estar junto com seu tempo, fale com engenheiros. Se quiser estar à frente, fale com artistas. Marketing é um caldeirão de coisas em efervescência.

Agências

As agências de comunicação estão numa crise de identidade gigante, precisam se reestruturar. Há dez anos, elas sentavam com os CEO das organizações para definir o futuro da empresa.

Hoje, dificilmente isso acontece. Fragmentou-se tanto o trabalho de construção de marca, dentro da própria empresa, que não dá para uma agência só dar conta de tudo. Elas trabalham segmentadamente, não fazendo mais parte do núcleo de decisão das corporações.

Mulheres

Já foi detectado que a Fiat tem uma alma muito feminina, temos um portfólio com muita atratividade para mulheres. É uma marca inclusiva, abraça todo o mundo por ser acessível.

Quando a gente começou a parar de mostrar carros nos comerciais e passou a falar de sentimento, de quem estava atrás da direção, é uma linguagem feminina.

Mas mulher não gosta de carro feito para mulher. Quer um carro resistente, forte. Essa coisa de carro de homem, carro de mulher, é algo ultrapassado.

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RAIO-X JOÃO CIACO

Cargo: diretor de marketing e comunicação da FCA Latam, que cuida de marcas como Fiat, Jeep, Alfa Romeo e Chrysler

Formação: graduado em engenharia e administração de empresas, doutor em comunicação e semiótica pela PUC-SP

Carreira: há 15 anos na Fiat, é presidente do conselho diretor do IVC Brasil. Foi presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) por dois anos e hoje faz parte do conselho da entidade