A primeira pesquisa global sobre "native advertising" (publicidade nativa), junto a 156 organizações de mídia de 48 países, com ênfase em jornais, levantou que 11% das receitas publicitárias em 2015 já foram nessa categoria de anúncios.

"Native", na definição adotada pelo levantamento, é "publicidade paga em que o anúncio combina com a forma, a sensação, a função e a qualidade do conteúdo do veículo em que aparece". É por vezes chamada também de "branded content" (conteúdo de marca). Seu conteúdo frequentemente não aborda a marca do anunciante, mas tópico paralelo, que produz um efeito indireto sobre ela.

A pesquisa, realizada pela Inma (sigla em inglês para Associação Internacional de Mídia Jornalística) e pelo NAI (Instituto de Publicidade Nativa), registrou que a expectativa das organizações jornalísticas é que a proporção de anúncios nessa categoria alcance 25% em 2018.

RÓTULO

Segundo o levantamento, 60% dos veículos rotulam o material, para diferenciar de sua produção jornalística, como "Conteúdo patrocinado" (Sponsored content). Essa não é necessariamente a única forma de identificar "native": 24% usam uma visualização um pouco diferente; 24%, rotulam como "Publicidade" (Advertisement), e 22%, como "Conteúdo pago" (Paid content).

No que o estudo classifica como "a descoberta mais perturbadora", 7% não diferenciam de maneira nenhuma a publicidade nativa. Mas os autores, o jornalista dinamarquês Jesper Laursen e a inglesa Martha Stone, sublinham que "a maioria das organizações ao redor do mundo consideram rotular essencial, para ajudar o público a distinguir entre conteúdo jornalístico e pago".

O levantamento mostra também como é distribuída a produção da publicidade nativa veiculada: 42% das organizações recorrem, ao menos em parte, às suas próprias Redações; 33%, a "estúdio próprio"; e 28%, a uma "equipe separada", mas ainda do veículo. Em produção externa, 26% citaram "agência parceira", e 17%, "agência do anunciante".

Entre outros, recorrem hoje à publicidade nativa jornais como o "New York Times" e a Folha, ambos com equipes desvinculadas da Redação, ligadas ao departamento comercial, e com anúncios identificados como tal.

"'Native' é uma das soluções mais faladas no setor de mídia por uma boa razão", diz o estudo. "Ela é hoje uma das mais lucrativas formas de publicidade digital nos portfólios." Entre outras razões, porque "a adoção de bloqueadores de publicidade se aproxima de 500 milhões, ao redor do mundo, mostrando o descontentamento dos consumidores com os anúncios" tradicionais, do tipo "banner".