O reverendo Roderick Dwayne Belin, veterano líder da Igreja Metodista Episcopal Africana, discursou diante de mais de mil pastores em um espaçoso auditório em um hotel Marriott em Naperville, Illinois, no começo do mês, para tecer elogios a um filme de Hollywood.

"Imaginem esse vídeo exibido às suas congregações, talvez amarrado a uma discussão teológica sobre as nossas vidas sacras e nossas vidas laicas, e ao fato de que não existe distinção real entre elas", ele disse, antes de mostrar o trailer de "Estrelas Além do Tempo", que a 20th Century Fox lançará nos cinemas dos Estados Unidos em 6 de janeiro.

O filme não tem mensagem religiosa evidente. Em lugar disso, é um drama positivo sobre heroínas negras cuja contribuição passou despercebida na corrida espacial da Administração Nacional da Aeronáutica e Espaço (Nasa) nos anos 60.

Mas a Fox —trabalhando em parceria com uma empresa pouco conhecida chamada Wit PR, que divulga filmes junto a igrejas— procurou Belin para ajudar a vender essa história sobre aspirações realizadas por mulheres que têm fé nelas mesmas.

Ele se convenceu dos méritos da produção depois de uma visita à locação do filme em Atlanta, para onde a Wit PR levou diversos pastores a fim de acompanhar as filmagens e conviver com astros como Kevin Costner e Taraji Henson, que falaram de suas dificuldades para conquistar o sucesso em Hollywood.

"Saí de lá muito interessado em usar o cinema para discutir a fé", disse Belin.

CONSERVADORISMO

Na superfície, Hollywood é uma terra de moralidade dúbia, na qual o materialismo prepondera e sexo e drogas são celebrados, nas telas e fora e delas; os poderosos da terra do cinema muitas vezes parecem manter relacionamento distante com a verdade.

Mas os estúdios de cinema e seus parceiros vêm discretamente - tão discretamente que às vezes parecem estar envolvidos em uma missão clandestina —construindo conexões profundas com os espectadores cristãos que se posicionam no extremo oposto do espectro político e de valores sociais.

Ao fazê-lo, recorrem a igrejas, grupos ligados aos militares, blogs de direita e, especialmente, uma fraternidade de especialistas em marketing que aprenderam sua profissão divulgando filmes abertamente religiosos mas agora usam sua influência para promover trabalhos comerciais como "Frozen: Uma Aventura Congelante", "Invocação do Mal", "Sully: O Herói do Rio Hudson" e "Estrelas Além do Tempo".

Os profissionais de marketing sugerem ideias básicas para sermões, oferecem vídeos para exibição nos televisores das igrejas e propõem planos de aula para escolas dominicais. Em alguns casos, os estúdios estão até enviando atores, figurinistas e produtores para participar de grandes grupos de discussão nas megaigrejas norte-americanas.

A conscientização de Hollywood quanto à necessidade de prestar mais atenção às audiências dos Estados norte-americanos que o pessoal do cinema só costuma sobrevoar se tornou tarefa mais urgente agora que os executivos de cinema, ultraliberais, têm de encarar o choque da derrota de Hillary Clinton, sempre cercada de celebridades, diante de Donald Trump na eleição presidencial, que lhes mostrou o quanto estão fora de contato com um vasto conjunto de consumidores norte-americanos.

Dezenas de milhões de eleitores não prestaram atenção alguma ao que astros e estrelas disseram em favor de Hillary.

Será que esses eleitores também ignorarão pessoas como Leonardo DiCaprio e Meryl Streep quando elas promovem filmes? E será que eles não ouviriam se um líder religioso lhes recomendasse um filme, em lugar disso?

PÚBLICO

As companhias de cinema já não podem contar com audiências cativas. A despeito do crescimento da população, o número de espectadores nas salas de cinema da América do Norte está mais ou menos estagnado.

No ano passado, foram vendidos 1,32 bilhão de ingressos, acima do total de 2014 mas abaixo do pico dos últimos 10 anos, 1,42 bilhão de ingressos, atingido em 2009, de acordo com a organização setorial Motion Picture Association of America (MPAA).

O mais perturbador é que opções de entretenimento caseiro mais baratas e convenientes ameaçam romper o domínio que os multiplexes exercem há muito sobre os jovens adultos. O número dos jovens dos 12 aos 24 anos que vão frequentemente ao cinema está caindo há três anos.

Hollywood está sob pressão para reverter essa tendência. As igrejas podem parecer um caminho estranho para atingir os jovens, mas 41% da geração milênio faz alguma forma de oração diária, de acordo com um estudo da Pew Research em 2010.

Para atingir esse público, muitos pastores criaram vastas redes de mídia social. O reverendo Jamal Bryant, pastor de uma megaigreja em Baltimore, tem 250 mil seguidores no Twitter (e sua igreja tem um app para smartphone).

Os estúdios costumavam vender filmes bombardeando as redes de TV com anúncios às vésperas do lançamento. Essa tática continua a ser usada para os filmes de grande orçamento lançados no verão, mas ela é cara e apresenta cada vez menos efetividade na era dos gravadores digitais de vídeo.

Como resultado, os estúdios estão tentando agressivamente explorar nichos de mercados que possam ser atingidos por meio de divulgação boca a boca.

"Alguém como Jamal Bryant, porque ele tem uma rede tão prodigiosa online, se torna um canal para outros pastores jovens", disse o reverendo Marshall Mitchell, pastor em Jenkinstown, Pensilvânia, e fundador da Wit PR.

Nas próximas semanas, ele planeja levar 300 paroquianos a uma exibição de "Estrelas Além do Tempo" organizada pela Wit PR na região nordeste da cidade de Baltimore. Depois, ele planeja conduzir uma discussão conectando a trama do filme a uma mensagem teológica.

"A maioria dos estúdios, para ser honesto, não faz ideia de como divulgar seu trabalho para nós", disse Bryant. "Eles continuam a sapatear como Sammy Davis Jr., tentando impressionar. E não impressionam. Mas se nos permitirem entrar na tenda, divulgaremos a mensagem entusiasticamente".

CINEMA E FÉ

Os religiosos, em seus imensos números —algumas estimativas apontam para uma população evangélica de 90 milhões de pessoas nos Estados Unidos— não são descoberta nova para Hollywood.

A Grace Hill Media, a principal consultoria cristã do mercado de cinema, foi criada em 2000 por um antigo agente de imprensa do estúdio Warner Bros. Os estúdios descobriram o potencial desse mercado em 2004, quando "A Paixão de Cristo", de Mel Gibson, produzido por US$ 30 milhões, saiu do nada e faturou US$ 612 milhões nas bilheterias mundiais.

A Sony Pictures vem conquistando sucesso há anos com filmes religiosos de baixo orçamento como "Soul Surfer: Coragem de Viver" e "Milagres do Paraíso".

O que há de novo é a agressividade e sofisticação das promoções recentes.

Mesmo depois de diversos fracassos de bilheteria - entre os quais "Ben Hur", lançado alguns meses atrás, que custou US$ 150 milhões e só arrecadou US$ 94 milhões -, os estúdios estão trabalhando em pelo menos uma dúzia de filmes nesse gênero, entre os quais "The Star", um filme de animação sobre os animais que se tornam heróis do primeiro Natal.

No mês passado, a Metro Goldwyn Mayer anunciou o lançamento da Light TV, uma rede de TV para a família e o público religioso. Outras empresas de mídia estão estudando criar serviços de streaming de orientação religiosa, essencialmente versões da Netflix voltadas aos crentes.

Ao mesmo tempo, os consultores estão refinando seus esforços.

Kevin Goetz, presidente-executivo da Screen Engine/ASI, uma empresa de pesquisa para o setor de cinema, recentemente criou o Faith Tracker, um serviço de rastreamento de espectadores de cinema que acompanha uma amostra de audiência de 800 pessoas —evangélicas, protestantes tradicionais, católicas, judias, mórmons e pessoas que ele define como "espirituais mas não necessariamente religiosas".

É uma ferramenta criada para ajudar os estúdios a compreender de que maneira seus esforços de publicidade e divulgação de tom religioso estão atingindo o público alvo antes do lançamento de um filme.

PASTORES

Uma iniciativa ainda mais ousada da Screen Engine/ASI envolve um serviço de "influência" formado por mil pastores que acompanham cinema. Alguns deles serão convidados a assistir filmes ainda não finalizados online a fim de oferecer feedback e ajudar os cineastas a conclui-los e o pessoal de marketing a vendê-los.

E os estúdios de cinema, desesperados por atrair grandes plateias nos finais de semana de estreia, agora perceberam que os norte-americanos religiosos, se abordados em seus termos, podem ser conquistados para filmes que, à primeira vista, não pareceriam muito adequados a eles.

Mitchell e seu sócio na Wit PR, Corby Pons, foram contratados recentemente para usar suas conexões religiosas a fim de promover "Sete Homens e um Destino", refilmagem de um western clássico pela Sony; "Sully - O Herói do Rio Hudson", sucesso da Warner Bros, sobre o pouso de emergência de um jato da US Airways no rio Hudson, em 2009; e "Rules Don't Apply", um filme de época dirigido por Warren Beatty.

No ano passado, a Wit PR trabalhou até na promoção junto aos religiosos de uma história essencialmente profana, "O Quarto de Jack", sobre uma mulher mantida prisioneira como escrava sexual.

"Por quanto tempo, ó Senhor? Serei esquecido para sempre?", diz um guia de discussão preparado pela empresa sobre o filme, citando a Bíblia (Salmos, 13:1-2).

"Se você se sentir confortável com isso, discuta momentos de sua vida em que se sentiu abandonado por Deus", sugere o guia, em um texto acompanhado por foto da estrela do filme, Brie Larson.

Com a exceção de comédias grosseiras, a maioria dos filmes produzidos pelos grandes estúdios - mesmo alguns filmes de terror com censura mais alta - têm qualidades que podem ecoar junto a audiências religiosas, disse Pons.

Mas os méritos precisam ser demonstrados. De outra forma, as audiências cristãs podem passar os olhos pelo material de divulgação convencional e decidir que o filme não é para elas.

Por exemplo, a Fox posicionou "O Regresso" para a audiência geral como um sangrento filme de vingança, mas em seu trabalho Mitchell e Pons enfatizaram temas como a desumanidade do homem para com o homem, e cobiça versus honradez.

O filme, que leva a classificação R (menores só podem assisti-lo em companhia dos pais) arrecadou US$ 533 milhões nas bilheterias mundiais para a Fox.

"É instrutivo ver pessoas de Hollywood descobrirem que existe um interesse que elas desconheciam pelo conteúdo que produzem", disse Pons. "Do lado religioso, algumas pessoas se surpreendem ao descobrir que há bom conteúdo vindo dos estúdios. Hollywood nem sempre é o inimigo".

NOVOS ENREDOS

Os executivos de cinema tendem a ver a audiência cristã como monolítica. Mas não é esse o caso, evidentemente. Pode ser por isso que "Noé" vendeu menos ingressos do que a Paramount esperava, em 2014.

O estúdio calculou que um filme de grande orçamento sobre uma figura da Bíblia atrairia em massa a audiência religiosa, mas o filme foi mal recebido pelas pessoas que interpretam a Bíblia literalmente e objetaram ao retrato que o filme fez dos anjos caídos, transformando-os em monstros do rock ao estilo dos Transformers.

O crescente número de consultores que trabalham em Hollywood para ajudar a evitar esses problemas - por honorários de entre US$ 300 mil e US$ 3 milhões por filme —também causa congestionamentos nas sacristias das igrejas. Alguns pastores de megaigrejas se queixam, por exemplo, de estarem soterrados em pedidos relacionados a filmes.

"Ninguém gosta de se sentir usado, e às vezes o cinema age como se os religiosos pudessem ser ligados e desligados de acordo com a vontade do pessoal de marketing", disse DeVon Franklin, pastor e roteirista e produtor de filmes como "Milagres do Paraíso".

Sem dúvida cientes dessa percepção, os estúdios tentam controlar rigorosamente esses esforços, e chegam em alguns casos a insistir que não divulgam suas produções junto aos religiosos quando na verdade estão envolvidos em esforços coordenados para isso.

Os estúdios vivem com medo de que um apelo muito evidente às audiências religiosas aliene os espectadores laicos. Quase todos os executivos de estúdios contatados para esta reportagem rejeitaram repetidos pedidos de entrevista, mencionando normas que proíbem discutir publicamente estratégias de marketing de qualquer tipo.

Mas as regras básicas para a venda de um filme são as mesmas, disse Jonathan Bock, fundador da Grace Hill, que vem discretamente promovendo filmes junto às pessoas de inclinações religiosas, entre os quais "O Homem de Aço". "O que as pessoas religiosas mais querem quando vão ao cinema, assim como acontece com as pessoas não religiosas, é diversão", ele disse.

FILMES 'FAMÍLIA'

Por décadas, as audiências religiosas demonstraram baixa tolerância por muitos dos filmes produzidos em Hollywood. Por volta dos anos 90, quando filmes como o violento "Pulp Fiction", de Quentin Tarantino, se tornaram comercialmente bem sucedidos, a disparidade cultural parecia incontornável.

Mas uma virada pronunciada na direção de produções para a família, ajudada pelo crescente apetite internacional por filmes de animação ou fantasias sobre super-heróis dedicado a um público bem jovem, abriu as portas para novas conexões entre Hollywood e as audiências religiosas.

Se "A Paixão de Cristo" demonstrou que existia audiência em massa para historias abertamente religiosas nas telas, "Um Sonho Possível", de 2009, drama familiar sobre um jovem negro adotado por uma família branca, demonstrou que outras formas menos óbvias de narrativa também podiam ser promissoras.

O filme de US$ 29 milhões decolou nas bilheterias (e terminou por vender US$ 309 milhões em ingressos). Bock e a Grace Hill mostraram clipes do filme e propuseram ideias para sermões a 22 mil pastores, alguns dos quais pregaram sobre essa história de determinação pessoal e conciliação racial.

Uma "ideia para sermão" sugerida envolvia uma cena na qual a protagonista, interpretada por Sandra Bullock, abruptamente convence o marido e oferecer uma carona a um jovem.

"Deus nunca empurrou seu coração na direção certa?", a sugestão propunha.

Bock, que é presbiteriano, leva crédito como o primeiro profissional de marketing de Hollywood a compreender que as igrejas haviam começado a instalar telões para uso durante os cultos, em alguns casos apenas para mostrar as letras dos hinos.

MODERNIZAÇÃO

Mais recentemente, templos começaram a instalar telões de parede inteira que custam US$ 35 mil. "Isso faz com que as igrejas pareçam mais contemporâneas", disse Bock, acrescentando que os ministros estão se tornando mais competentes na "construção de comunidades vibrantes de mídia social, que expandem seu alcance para bem além das manhãs de domingo".

A Affirm Films, divisão de produções religiosas da Sony, recentemente vem trabalhando para explorar as audiências cristãs internacionais, uma área que os estúdios em geral têm ignorado.

"Existem bolsões de protestantes evangélicos no mundo todo, mas é preciso planejar com antecedência", disse Rich Peluso, vice-presidente executivo da Sony. "É preciso desenvolver um relacionamento com eles".

Em alguns casos, a Sony deixou de lado os distribuidores de cinema e convencionais fechou contratos para lançamento direto de dramas como "Quarto de Guerra" junto a empresas de mídia cristã em países como a Itália e a Austrália.

"As pessoas às vezes se surpreendem ao ver um cara como eu, cristão conservador, trabalhando em Hollywood", disse Peluso. "Mas somos muitos por aqui. Mais do que muita gente imaginaria".

"Estrelas Além do Tempo", produzido pela Chernin Entertainment e Levantine Films por cerca de US$ 25 milhões, considerados os benefícios fiscais, está sendo divulgado com toda a força de Hollywood.

Um trailer foi divulgado em agosto. Em setembro, a Fox organizou um golpe de publicidade no Festival de Cinema de Toronto, mostrando 20 minutos do filme seguido por um show grátis de Pharrell Williams, que contribuiu para a trilha sonora.

Anúncios foram veiculados na TV, outdoors, pontos de ônibus e sites. A Fox, que lançou o filme em 15 cidades no dia do Natal, também formou parceria com a Pepsi e apoiou o filme com uma robusta campanha de busca de indicações ao Oscar.

Por que, além disso tudo, empregar a Wit PR?

Elizabeth Gabler, presidente da Fox 2000, a divisão do estúdio que produziu "Estrelas Além do Tempo", afirmou em declaração que "Corby e Marshall ajudaram a localizar as importantes audiências e líderes religiosos que estão famintos de conteúdo inspirador mas que não cause a sensação de que você está indo à igreja".

Mitchell, 46, e Pons, 39, iniciaram o trabalho no começo do ano passado, lendo o roteiro do filme, escrito por Theodore Melfi e Allison Schroeder (com base no livro de Margot Lee Shetterly).

Decidiram que o filme, por não ser abertamente religioso, precisava ser divulgado "em colheradas e não em baldes", nas palavras de Pons. Tradução: difundir a mensagem promovendo discussões, em lugar de difundir uma mensagem fechada por meio de anúncios em publicações cristãs.

"Vemos o filme como uma cura", disse Mitchell. "Em um momento no qual tantas pessoas - de direta e de esquerda, brancas e negras - estão discutindo sobre o que o país é e deixa de ser, eis uma chance de nos unirmos no cinema e vermos algo acima disso tudo —literal e figurativamente, no caso".

MARKETING

A Wit PR opera com um pé dentro e um pé fora de Hollywood. Pons, um sujeito magro e dado a humor autodepreciativo, vive em Los Angeles com a mulher e serve como contato primário de sua empresa de cinco pessoas com os estúdios. Trabalha de casa.

Propenso a usar expressões folclóricas que cativam os profissionais de Hollywood - "seu queijo caiu da torrada" é uma delas, e quer dizer "você está louco" -, Pons se criou nas colinas rurais da Carolina do Norte, onde seus pais dirigem o Christian Training Center International.

Mitchell, solteiro e de humor muito rápido, opera de um escritório perto da histórica Igreja Batista de Salem, em Jenkintown, um subúrbio de Filadélfia. Ele é o pastor da igreja desde 2012.

Às vezes, Mitchell fala com a convicção feroz de um pastor, mas seu histórico é laico. Seu currículo inclui um emprego como executivo de matrículas e operações na Universidade Wilberforce, no Ohio.

Os dois se conheceram em Washington. Mitchell, que trabalhava para a Wilberforce então, havia sido chefe de gabinete do reverendo Floyd Flake, então deputado federal por Nova York e hoje pastor sênior de uma megaigreja em Queens.

Pons era o jovem assessor de um deputado federal da Carolina do Norte, ajudando-o a estudar os esforços de relações públicas associados à guerra do Iraque, um trabalho que terminou por ser destaque em uma reportagem investigativa da revista "Rolling Stone".

Em 2008, em companhia de um terceiro amigo, eles criaram uma empresa de promoções chamada Different Drummer. Pons e Mitchell deixaram a companhia em 2014 e criaram a Wit PR, escolhendo um nome que significa agilidade mental (Wit) mas também é sigla para "whatever it takes" [tudo que for preciso].

Esse espírito empreendedor foi exibido recentemente em uma conversa telefônica entre os sócios da Wit PR. Eles estavam falando da lista de "ativações" planejada para "Estrelas Além do Tempo".

Mitchell disse que havia acabado de convencer duas irmandades universitárias cristãs a reunir alunas e ex-alunas para assistir ao filme em seu final de semana de estreia e discuti-lo.

"Por meio desses relacionamentos de base religiosa, venderemos pelo menos mil ingressos", ele disse. "Produzir um resultado mensurável como esse é o objetivo".

Tradução de PAULO MIGLIACCI