Com as profundas divisões no eleitorado dos Estados Unidos, as marcas estão preocupadas em evitar mostrar preferências políticas, ainda mais em um dos principais eventos do ano: o Super Bowl, a final do futebol americano, que ocorre no domingo (5).

No clima político amargo de 2017, comerciais que em anos anteriores não teriam sido controversos —como uma história ao estilo "sonho americano" sobre o imigrante que fundou a maior fabricante de cerveja do país— ganham importância imprevista.

Por isso, celebridades, humor e animais bonitinhos voltarão a dominar os comerciais neste ano. Além disso, os telespectadores verão ênfase no orgulho americano, com marcas tentando explorar o fervor nacionalista do evento.

A Hyundai usará seus 90 segundos de comercial depois do jogo para saudar os militares norte-americanos. A mensagem não é política, disse Eric Springer, vice-presidente da Innocean, a agência da Hyundai. "O comercial deve servir como alívio diante das coisas que estão acontecendo no mundo".

Hyundai

Anúncios escancaradamente políticos são raros no Super Bowl, em parte porque a NFL e as redes de TV que transmitem o jogo têm direito de rejeitar comerciais.

Neste ano, a Fox rejeitou uma versão inicial de um comercial da 84 Lumber, empresa de material de construção, que incluía a imagem de uma muralha de fronteira.

O presidente americano, Donald Trump, fez da construção de uma muralha na fronteira entre o México e os EUA uma de suas primeiras tarefas na Casa Branca.

O comercial que a 84 Lumber veiculará incorpora outra das questões essenciais para a Trump: a criação de empregos. A empresa vai lançar um processo seletivo envolvendo 400 novos trabalhadores que pretende contratar este ano.

84 Lumber

ESTRATÉGIA

O Super Bowl é a arena mais importante no ajuste das estratégias de comunicação de empresas que buscam se ajustar a um país mais polarizado em termos partidários.

Para 60% dos americanos, as empresas devem fazer um tipo de mensagem que "celebre e honre o que nos une como americanos", ante 32% que querem ouvir mais sobre "o que nos une em todo o mundo", segundo pesquisa da Deep Root Analytics, uma empresa de análise de dados.

Executivos publicitários afirmam que a eleição de Trump revelou novos riscos para os seus clientes.

"Nesse ambiente polarizado, essas marcas correm risco cada vez maior de sofrer críticas, de uma maneira ou de outra", disse Carter Murray, presidente-executivo mundial da rede de agências publicitárias internacional FCB, controlada pela Interpublic.

Foi o caso da Budweiser, um dos maiores anunciantes dos EUA, que se viu apanhado nas profundas divisões políticas do país, com um comercial para o Super Bowl.

A cervejaria foi um dos diversos anunciantes do primeiro Super Bowl da era Trump a adotar temas patrióticos para seus comerciais.

O comercial conta a história de Adolphus Busch, que emigrou da Alemanha para os Estados Unidos em 1857.

Budweiser

O filme mostra Busch chegando à América e ouvindo apupos -"ninguém te quer aqui"-, até que surge Eberhard Anheuser, que lhe paga uma cerveja. Os dois criaram a Anheuser-Busch, hoje parte da AB InBev, a maior cervejaria global.

A campanha, concebida antes da eleição presidencial de novembro, tinha por objetivo "celebrar o sonho americano", segundo a empresa.

Na esteira da ordem executiva de Trump que fechou as fronteiras dos EUA a refugiados e a cidadãos de sete países de maioria muçulmana, porém, a referência da Budweiser à imigração causou repúdio da parte da direita.

O "Breitbart", site noticioso que tem estreitas conexões com a Casa Branca, resumiu a história em sua manchete como "americanos malvados agridem imigrante heroico".

Tradução de PAULO MIGLIACCI