Quando Steve Easterbrook tomou o comando do McDonald's em 2015, a maior companhia mundial de fast food estava enfrentando uma crise de identidade.

Ao ingressar em sua sexta década, a empresa viu caírem suas vendas no mercado americano: clientes começavam a buscar alternativas mais saudáveis, e rivais menores com cardápios inovadores ganhavam terreno.

Tendo se tornado símbolo do capitalismo, o McDonald's também havia passado a representar tudo que pode sair errado em uma empresa madura, demonstrando lentidão em sua reação à mudança nos gostos dos consumidores e relutância em assumir riscos.

Após quase dois anos com Easterbrook, as vendas nos EUA voltaram a subir, assim como a margem de lucro.

"Ele claramente fez muito em um prazo relativamente curto", diz Sara Senatore, analista da corretora Bernstein. "Quando ele assumiu, sua mensagem e filosofia eram a de que, se uma ideia fosse boa, ele encontraria como aplicá-la. O café da manhã servido o dia inteiro é a mais óbvia prova disso".

Esse item do cardápio, lançado em outubro de 2015, foi adotado depois de apenas seis meses de trabalho, prazo que os analistas consideram rápido dadas as complexidades de uma empresa que opera mais de 14 mil restaurantes só nos Estados Unidos.

Easterbrook, porém, ainda tem uma longa lista de coisas por fazer, da modernização de restaurantes para a era digital à venda das operações asiáticas da companhia.

Mas executivos e analistas dizem que ele tomou medidas significativas para mudar a cultura da empresa e incentivar o pessoal a arriscar mais, eliminando postos executivos a fim de melhorar a comunicação entre as regiões e contratando pessoas de fora para criar novas perspectivas.

A reforma planejada para muitos restaurantes nos EUA inclui quiosques de autoatendimento e contratação de garçons, além de alterações na decoração das lojas, com a esperança de atrair mais consumidores jovens e famílias.

A companhia fez parceria com a Uber na Flórida para testar a entrega em domicílio.

"Estamos permitindo que a tecnologia retire os elementos manuais que não acrescentam valor à experiência do McDonald's", disse Easterbrook em novembro.

Ele também revisou o cardápio do McDonald's, diminuindo o número de produtos oferecidos e testando a capacidade da empresa para atender aos gostos personalizados por meio das "receitas artesanais".

"O que venho gostando mais de fazer é encorajar o nosso apetite por risco e que nossos líderes tomem decisões maiores e mais ousadas com toda confiança", disse.

A empresa faz, pela primeira vez, Big Macs de tamanhos diferentes. Também introduziu variações regionais no cardápio –como torta de pêssego e manga no Havaí–, e novos cafés, entre eles o Americano por US$ 1 e o chocolate quente por US$ 2, preço inferior ao do Starbucks.

A empresa agora testa hambúrgueres frescos em lugar de congelados, o que pode gerar implicações para os fornecedores, já que o McDonald's adquire 2% de toda a carne bovina consumida nos Estados Unidos.

CONCORRENTES

A rede de pizzarias Domino's criou um app "zero clique" que armazena as preferências do cliente para que ele faça o pedido em apenas 10 segundos.

A Domino's é uma das concorrentes que deixaram o o McDonald's para trás quando em termos de conveniência.

As inovações ajudaram a atrair consumidores em um momento no qual a geração milênio –que raramente se afasta do smartphone– superou a baby boom como principal categoria demográfica.

E isso também explica por que as redes estão tendo de aguçar seu foco quanto a pedidos digitais e serviços de entrega.

Tradução de PAULO MIGLIACCI