Grandes grupos empresariais do setor de luxo, como LVMH ou Kering, nasceram a partir das boas ideias de um empreendedor somadas a sua habilidade.

As categorias mais tradicionais dentro do segmento são, em ordem de faturamento: roupas e sapatos; artigos feitos de couro; perfumes e produtos de beleza; joias e relógios; bebidas alcoólicas e acessórios.
Um novo talento com criatividade pode operar nessas áreas, por exemplo, com uma cachaça especial. Existem muitas possibilidades, como revenda de artigos de luxo de segunda mão e serviços de hotelaria e restaurantes.

As atividades relacionados ao bem-estar estão em ascensão: clínicas de estética, serviços de beleza, alimentação e academias —esqueça as salas de musculação apinhadas de gente. Há uma tendência do luxo ser cada vez menos ostentação e mais sensação.

Esse setor favorece as pequenas e médias empresas por uma série de fatores. A estrutura administrativa pode ser enxuta: uma empresa de perfumes de luxo da França possui apenas um funcionário registrado.
A demanda em grandes volumes existente no mercado de massa não é desejável no segmento de luxo: quanto mais caro e exclusivo for o produto, menor será a quantidade ofertada e vendida. Não há o interesse de expandir a oferta indefinidamente.

Sempre há um nicho a ser explorado que não poderá ser atendido na filosofia de marketing de uma grande companhia —que tende a estabelecer patamares de crescimento como meta, atender a esta demanda e perder a personalização do contato com seu cliente. O desenvolvimento do produto é baseado no gênio do criador, mas não basta ter uma boa ideia, é preciso saber gerenciá-la.

Luxo, moda e premium não são sinônimos, pois refletem, na verdade, estratégias diferentes. Embora muitos usem a palavra luxo apenas como um adjetivo ou argumento de venda, existe um conceito a ser respeitado.
Se as regras da estratégia de luxo não forem seguidas, há risco de diluição da marca e migração para um nível de prestígio diferente no decorrer do tempo.

Se o seu intuito é estar no luxo, não vulgarize sua marca e planeje a escassez do seu produto. Esse mercado é dinâmico: o que era luxo há cem anos não necessariamente é hoje. Em outras palavras, a categoria se modifica com o passar do tempo.

Ter um conjunto de jantar completo de porcelana já foi um luxo. Hoje o status está na marca das peças.

Valorize o conhecimento embutido no consumo do produto. Não é o preço que faz o bom vinho, mas, sim, saber escolher a matéria prima e produzir.

Por fim, o luxo não é para todos. Existe um componente de diferenciação e singularidade do produto.

Se o consumidor estiver estabelecendo uma relação de custo-benefício, é um sinal de que a marca está na estratégia premium, e não de luxo. O luxo tende a ser atemporal, um sonho. Dentro dele existem níveis diferentes percebidos pelo consumidor. Qualquer lugar dentro deste "continuum" é um ótimo lugar para montar um negócio.

SUZANE STREHLAU é doutora em marketing e especialista em luxo da ESPM