Grandes empresas de televisão e provedores de conteúdo estão se posicionando como "portos seguros" para a publicidade, agora que as marcas estão reconsiderando os riscos de plataformas digitais como o YouTube.

Nas últimas duas semanas, um boicote publicitário que começou no Reino Unido se estendeu pelo mundo e anunciantes com verbas altas como Coca-Cola, AT&T e Johnson & Johnson suspenderam a veiculação de suas campanhas no YouTube e outras subsidiárias do Google. A decisão surgiu após diversas denúncias sobre anúncios veiculados junto a vídeos extremistas e ofensivos.

O Google pediu desculpas publicamente e está promovendo mudanças em suas normas e produtos publicitários a fim de resolver essas preocupações de segurança.

"Sempre que alguém tem um problema, isso representa uma oportunidade de negócios para os outros. E se alguém pode se beneficiar da busca das marcas por um ambiente seguro, somos nós", disse Peter Naylor, diretor de vendas de publicidade do serviço de vídeo Hulu, controlado pela Disney, 21st Century Fox, Comcast e Time Warner.

O mercado da publicidade digital disparou —nos Estados Unidos, ele já rivaliza com os US$ 70 bilhões anuais de investimento publicitário em TV—, e os anunciantes estão prestando mais atenção à maneira pela qual seu dinheiro é gasto, quem está vendo seus anúncios e onde suas marcas aparecem on-line.

Os compradores de mídia dizem que a preocupação sobre o YouTube levou clientes a tentarem determinar outros pontos vulneráveis, e o conteúdo gerado por usuários em sites de mídia social se tornou alvo de intenso escrutínio.

"As pessoas estão se questionando sobre a maneira pela qual devem encarar seu investimento publicitário no Facebook, no Snapchat", disse um executivo publicitário.

"Se você contemplar o passado, a preocupação era sobre tráfego não humano, ou sobre questões de visibilidade; agora, o problema é o conteúdo controverso", disse Naylor. "Em uma era de ceticismo digital, sempre fomos um porto seguro".

A News Corp, dona do "Wall Street Journal" e do "Times", de Londres, o jornal cuja investigação sobre colocação de anúncios no YouTube causou o tumulto recente, esteve entre os primeiros grupos de mídia a se pronunciar. "Os anunciantes precisam voltar ao básico a fim de proteger suas marcas contra sérios danos e para se protegerem contra envolvimento em atividades potencialmente criminosas, seja apoio a grupos extremistas, seja financiamento de pornografia pesada", disse Robert Thomson, o presidente-executivo da companhia, horas depois que a reportagem do "Times" foi publicada.

O Google afirmou que "como anunciado, estamos iniciando uma extensa revisão de nossas normas publicitárias e assumimos publicamente o compromisso de promover mudanças que deem às marcas mais controle sobre o posicionamento de seus anúncios".

"Embora reconheçamos que nenhum sistema será 100% perfeito, acreditamos que as medidas fortes que tomaremos salvaguardarão ainda mais as marcas de nossos anunciantes, e temos o compromisso de manter a vigilância e continuar melhorando, com o tempo", a empresa afirmou.

	Lucy Nicholson/Reuters
	Logo do YouTube em monitor

CONCORRÊNCIA DA TV

Para a televisão, o momento não poderia ser melhor. Um dos grandes concorrentes da publicidade televisiva se viu envolvido em controvérsia exatamente durante a temporada de venda antecipada de tempo publicitário pelas redes de TV (conhecida como "upfront"), que em geral responde por dois terços do faturamento publicitário anual do setor televisivo.

O Google, que controla um terço das receitas publicitárias mundiais, de acordo com o grupo de pesquisa eMarketer, vem tentando abocanhar verbas publicitárias antes dirigidas à televisão, permitindo que anunciantes comprem tempo em milhões de canais de usuários e lançando um pacote de redes de TV online.

As redes de TV estão contra-atacando, com ênfase em suas ofertas digitais e na qualidade de sua programação - uma tendência que já vinha se acelerando nos últimos anos e surgiu antes das reações adversas ao Google.

"O lugar em que um anúncio vive é tão vital quanto o público que ele atinge, ou talvez seja ainda mais vital", disse Jon Steinlauf, que comanda as vendas de publicidade na Scripps Networks Interactive, em briefing à imprensa antes da apresentação de sua companhia a anunciantes no upfront da semana passada. A empresa, que controla a Food Network, selecionou "o ambiente importa" como seu tema para a temporada de vendas antecipadas de publicidade antes que surgisse o boicote ao YouTube, mas a expressão sublinha os esforços do setor de televisão para se diferenciar em termos de qualidade.

Na apresentação da Discovery Communications aos anunciantes, na quarta-feira (30), os executivos insistiram quanto a outro refrão comum: a TV também é digital. A companhia destacou as parcerias com o Snapchat e a Amazon para suas redes, entre as quais Discovery Channel e TLC.

"As equipes de vendas de publicidade das TVs devem tentar aproveitar as preocupações dos anunciantes... Em termos mais gerais grandes plataformas digitais podem reagir acelerando seu investimento em conteúdo premium", disse Anthony DiClemente, analista da Nomura Instinet, em nota a clientes. Ele estimou que o Google possa perder US$ 750 milhões em faturamento neste ano, e disse que "a confiança dos investidores na capacidade do YouTube para ganhar mercado publicitário à custa dos orçamentos publicitários de TV foi reduzida, em alguma medida."

Embora as redes de TV possam extrair benefícios em curto prazo dos problemas do Google, compradores e analistas de mídia não antecipam que a migração mais ampla de verbas para a mídia digital —que também beneficia os donos de empresas de TV— se desacelere.

"A realidade é que as audiências estão caindo. [Os anunciantes] na verdade precisam de outros canais. Eles precisam do YouTube", disse um comprador de mídia.

Tradução de PAULO MIGLIACCI