Nos últimos anos, uma série de fatores tem tirado o sono dos empresários e executivos brasileiros: os consumidores sumiram, espantados pelos anos de crise, o nível de satisfação caiu e a inadimplência disparou.

Neste cenário, manter a receita do ano anterior já é uma vitória para o empreendedor. E entender como a empresa é percebida pelos clientes é um dos segredos para superar o momento atual.

Os donos de novos negócios desconfiam que o atendimento aos consumidores têm piorado e queixam-se de que as estratégias tradicionais de vendas e promoções não têm sido eficazes para incentivar o consumo nem contribuem para fidelizar clientes.

Andam angustiados com a pressão pelo menor preço, pela ineficácia das ofertas e pela migração constante dos clientes, que mudam de hábitos sem prévia indicação.

Além de termos deixado de ser um "país de baixo custo", a maioria também se queixa que não tem conseguido cortar os gastos ocultos.

Promovem cortes da folha de pagamento, mas os lucros não aumentam. Isso porque esquecem de fazer o dever de casa: buscar problemas de retrabalho, processos inadequados e ineficiência na ponta, onde está a maior chance de aumentar suas vendas.

Muitos empresários financiaram o crescimento com empréstimos e investimentos que elevaram o grau de endividamento no curto prazo, outro fator de insônia. Isso tem gerado inadimplência com fornecedores e credores, arrastando-os para processos de recuperação judicial.

Os custos maiores que os resultados operacionais, que trazem a sensação de trabalharem para bancos e não para crescer a médio prazo, têm criado certo ressentimento e insegurança quanto ao sucesso do empreendimento.

Antes pouco percebidos, os riscos éticos também se somaram aos problemas inerentes ao negócio.

Escândalos envolvendo casos de corrupção e os recentes acidentes ambientais têm perturbado o modo de operação tradicional de muitas pequenas e médias empresas. Cresceu a preocupação com casos de falta de integridade e fraudes internas.

Não basta mais apenas "andar na linha". O empresário tem de se preocupar também se seus funcionários, parceiros, contratantes e fornecedores atuam corretamente. Casos de corrupção e suas consequências resvalam para todos os lados. A Justiça tem tomado decisões que indicam a responsabilidade do dirigente em saber das práticas sob o seu comando, o que acentua o desconforto, mas estimula boas práticas.

Os empresários também têm sido surpreendidos pelas disrupções, que criam novos produtos, soluções ou experiências. Isso obriga investimentos em inovação e contratação de funcionários mais qualificados. É preciso buscar outras alternativas para não ver produtos e serviços serem desprezados.

Além disso, a perda do equilíbrio entre as diferentes dimensões da vida, pelo estresse e pelas pressões, tem evidenciado problemas de saúde e familiares.

Para ter boas noites de sono, os empresários brasileiros precisam enfrentar esses desafios e construir as pontes que levem as empresas para a outra margem do rio.

CESAR SOUZA, 65, é presidente do Grupo Empreenda, consultor e palestrante