"Lojas não são apenas templos de consumo. Funcionam como centro de convivência que conectam marca, experiência, participação do cliente e propósito", diz Camila Salek, dona da agência Vimer.

A consultora, que já traçou estratégias para marcas como Marc Jacobs, Renner e Burberry, define o novo mantra dos empresários: mais serviço e menos roupa exposta.

A força do varejo on-line faz o lojista repensar o relacionamento com o cliente para além da venda. É o caso da americana Levi's, que periodicamente aluga casarões no Rio e em São Paulo e promove shows, palestras e, eventualmente, exibe uma arara ou outra de roupas.

Em 2015, a empresa de tecnologia TimeTrade conduziu um estudo nos Estados Unidos no qual os dados apontam que 92% dos jovens americanos acham que as lojas deveriam melhorar a experiência da compra.

Ainda na mesma pesquisa, cerca de 85% dos entrevistados afirmaram que preferem comprar em estabelecimentos físicos em vez de ir para o ambiente on-line.

De olho nas mudanças, a empresária Nádia Kassab, 51, montou a Meniax. Concebida para abrigar a marca homônima de cuecas, a loja, que opera há duas semanas em Belo Horizonte (MG), nasceu depois de quase dois anos de planejamento. O projeto, segundo a proprietária, abriga experiências de consumo focadas em "estilo de vida".

A marca francesa de óculos Thierry Lasry integra o mix de produtos. O terceiro andar está sendo preparado para virar uma área de eventos que receberá festas e lançamentos relacionados ao universo masculino. Uma barbearia também está nos planos. As cuecas transitam pelo ambiente.

"As mulheres têm várias alternativas de cuidados pessoais e compras. Não conheço um lugar que concentre pequenos serviços para o público masculino e que também sirva de área de convivência", diz Kassab.

Ela investiu cerca de R$ 1,2 milhão no projeto, tocado com as três filhas. "Venho de um mercado em que as pessoas costumam arriscar em momentos de crise, quando precisamos ousar", conta a empresária, que tem um escritório de comércio exterior.

O mesmo espírito ocorreu à dupla Mareu Nitschike e Carlos Bertuol, à frente do Espaço Quadrado, montado em um sobrado de Higienópolis (região central de São Paulo).

Foram necessários R$ 150 mil para reformar a casa, que reúne as coleções de moda de Nitschike e as obras de arte de Bertuol. O diferencial é que tanto as roupas quanto as telas e os objetos de design têm um tema único. A primeira leva de produtos versa sobre a estética dos corvos.

OUTRA LÓGICA

Mareu diz que depois de 30 anos no mercado [foi estilista da Osklen e da Havaianas] decidiu "subverter a lógica de lançamentos semestrais", porque "modelos engessados fracassam rápido".

"As pessoas querem entrar em um espaço e entender o que estão comprando, os motivos da peça. Não é só a arara, é preciso equilibrar personalidade e empreendedorismo", afirma.