Pelo segundo ano consecutivo, o laboratório mexicano Genomma, dono de marcas como Cicatricure e Asepxia, lidera o ranking dos maiores anunciantes do país, com verba de R$ 1,3 bilhão.

O montante encolheu 12,74% em relação ao ano anterior, mas ainda assim é quase R$ 200 milhões a mais do que a segunda colocada, a Via Varejo, holding que reúne as gigantes Casas Bahia e Ponto Frio (e cuja verba encolheu 15,37% em 2016).

O Genomma chegou ao Brasil em 2010 —mas não tem fábricas no país nem trabalha com agências de publicidade— e atua com medicamentos isentos de prescrição.

No início, os anúncios eram veiculados com exclusividade na Rede Record, com Marília Gabriela e Rafael Cortez como garotos-propaganda, e posteriormente passaram também para a Band.

Por uma década até 2012, a Casas Bahia liderou o ranking elaborado pelo grupo Meio & Mensagem com dados da consultoria Kantar Ibope Media, para os quais são aplicados os descontos médios tradicionalmente concedidos por veículos de comunicação.

MENOS INVESTIMENTO - Os 20 maiores anunciantes, em 2016*

MENOS INVESTIMENTO - Investimento por setor*

QUEDA

Dos 20 maiores anunciantes do país, 9 reduziram verbas, com destaque para as estatais Petrobras (maior queda, de 37%), Caixa Econômica (recuo de 14%) e Banco do Brasil (redução de 8%).

Há dois anos o Meio & Mensagem parou de divulgar o faturamento total estimado do mercado publicitário. Neste ano a Kantar Ibope Media divulgou o "valor cheio", de R$ 130 bilhões, mas extraoficialmente o mercado trabalha com um valor real na casa dos R$ 40 bilhões a R$ 50 bilhões.

José Carlos de Salles Neto, presidente do grupo Meio & Mensagem, avalia que 2016 foi "um dos piores" anos da história para o setor. Ele estima que a queda real de faturamento do setor, descontada a inflação do período, tenha sido da ordem de 10%.

"Estávamos esperando retomar no segundo semestre deste ano, mas diante dos acontecimentos certamente vamos ter que esperar o desenrolar de todos esses processos [políticos]."

Ele afirma que o setor vem sendo fortemente afetado pelo envolvimento de grandes anunciantes na Operação Lava Jato, mas diz acreditar que eles voltarão a investir. "Apesar da Lava Jato, a operação das empresas continua e elas terão de continuar investindo. Se tirarem o pé do acelerador, perdem mercado", diz.

Apesar da crise, três anunciantes ampliaram os investimentos de forma bastante agressiva, acima de 50%. A operadora Claro aumentou em 69,23%, para R$ 324,2 milhões; a Procter & Gamble elevou seus investimentos em 62,83%, para R$ 534,83 milhões; e os gastos da Ultrafarma cresceram 50,8%, para R$ 306,9 milhões.

AGÊNCIAS

O Meio & Mensagem também fez o ranking das maiores agências do país. Aqui o destaque vai para a agência Talent Marcel, que subiu da 20ª para a 6ª posição, com crescimento de 85,3% no faturamento bruto, puxado principalmente pela conquista da conta da Claro.

"Nosso grande diferencial está em fazer comunicação com alta octanagem de geração de resultados. Quanto mais complexo é o mercado e os anunciantes precisam de efetividade, mais aparecemos como uma escolha segura", diz José Eustachio, Chairman da Talent Marcel.

O segundo maior crescimento foi da Lew'Lara TBWA, que cresceu 32%, saltando da 15ª para a 9ª posição.

O ranking segue liderado pela Y&R, agência que atende a Casas Bahia, apesar da queda de 13,14% do faturamento bruto.