Depois de investir milhões em propagandas com celebridades como Tony Ramos e Roberto Carlos para promover a Friboi, a JBS mudou de estratégia e deixou de imprimir o nome da marca na etiqueta de seus produtos.

A linha de itens Do Chef Friboi, que também é fabricada pela JBS, foi distribuída para os supermercados com uma logomarca diferente da original.

A etiqueta das bandejas de carnes com data de fabricação a partir da primeira semana deste mês traz apenas a marca Do Chef, sem a palavra Friboi, que a acompanha.

Estratégia semelhante deve ser aplicada pela JBS na marca Maturatta Friboi. Grandes supermercados já começam a receber novas imagens do produto para divulgação em folhetos de preços, na versão sem a palavra Friboi.

Questionada se a decisão de tirar o Friboi da etiqueta é uma tentativa de reagir à crise de imagem que vem sofrendo desde a notícia da delação dos executivos da JBS, em maio, a JBS respondeu que as operações seguem normais. A revelação desencadeou campanhas de boicote e reclamações de consumidores nas redes sociais, indignados com as denúncias de corrupção.

"A Friboi tem um grande portfólio de marcas, que segue uma estratégia de canais de distribuição e mercados preferenciais. Todas seguem operando normalmente, conforme seus planejamentos de longo prazo", disse a JBS.

As marcas Do Chef Friboi e Maturatta Friboi são parte de um projeto antigo da JBS, lançado em 2016, com o objetivo de segmentar o produto para diferentes públicos e dar um toque gourmet, o que viabilizaria a elevação das faixas de preço.

Ao ser lançada, a marca Do Chef Friboi foi apresentada como uma linha de produtos especiais voltados ao mercado de restaurantes. Hoje, porém, chega às prateleiras de supermercados embalando itens como carne moída de acém, bifes de patinho e tiras de coxão mole.

A atual discrição para tratar a marca Friboi acontece em um momento de mudanças na comunicação da empresa. Além da suspensão das propagandas de televisão que ostentavam celebridades de altos cachês, após a delação da JBS, a equipe de marketing da companhia perdeu duas executivas que pediram demissão depois de liderarem o processo de reposicionamento das novas linhas da Friboi.

Apesar das ameaças de boicote nas redes sociais, os grandes varejistas ainda não registram evidências de rejeição dos consumidores.

PROMOÇÃO

Olegário Araújo, diretor da consultoria especializada Inteligência de Varejo, afirma que o movimento de desembarque ou introdução de uma marca costuma ser lento.

"Primeiro, a empresa reduz preços para acabar com o estoque. Depois, direciona a verba da propaganda para as ações no ponto de venda, como promoções" , diz Araújo.

A reportagem visitou supermercados das redes Carrefour, Extra e Pão de Açúcar nas zonas sul e central de São Paulo, e verificou promoções das marcas da JBS, como Friboi, Maturatta e Seara, com descontos de até 30%, além de promotores oferecendo degustação de carne de frango e linguiça Seara.

Fabricantes adversários estão atentos aos preços praticados pela JBS. Pesquisa de preços levantada por um concorrente aponta produtos de R$ 14 vendidos por R$ 7,90.

Procurada, a JBS diz que usa ações de marketing nos pontos de venda há anos, "não havendo nenhuma iniciativa extraordinária".