Um bom nome de empresa é simples, fácil de soletrar e lembrar e, ao mesmo tempo, foge da imagem mais óbvia. A fórmula é da publicitária americana e especialista em gestão de marca Laura Ries, presidente da consultoria Ries & Ries, em Atlanta (EUA).

"Muitos acham que o produto é o que vale. Sozinho, ele não vai atrair a atenção."

Deve-se, também, evitar termos genéricos. "Se eu batizo um energético com 'energia', não serve", ensina Ries, autora de sete livros sobre publicidade, marca e relações públicas, nenhum deles traduzido para o português.

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Folha - Qual é o caminho para encontrar um bom nome?
Laura Ries - É sempre melhor combinar palavras que já existem e que mostram a categoria do produto ou serviço. Um exemplo é a Red Bull. São dois termos comuns que, juntos, dão uma impressão de força. O nome deve ser como um recurso visual, algo que remeta a uma imagem, mas que não seja óbvia.
Precisa ser atraente e fácil de lembrar. Um marca que fez isso bem foi a Jaguar. É um lindo animal, rápido e delicado. Para carros, faz todo o sentido. Um erro comum é querer criar neologismos. Já é difícil colocar um novo conceito na cabeça das pessoas, pior ainda para quem não tem boa verba de marketing.

	Divulgação
	A publicitária Laura Ries, especialista em criação e gestão de marca

Transformar o próprio nome em marca é uma boa ideia?
Pode ser, como foi o caso da Ford e da Disney. A vantagem é que você passa a ser uma espécie de porta-voz da empresa. Mas o nome precisa ser bonito. Veja o gigante da moda Ralph Lauren. Se tivesse usado seu nome de batismo, Ralph Lifshitz, talvez não fosse tão bem-sucedido. Ele soube escolher uma opção mais simples e atraente.
O nome próprio pode ser usado se for fácil de falar, soletrar e lembrar. Do contrário, não tenha medo de adaptá-lo.

Tudo bem mudar o nome no meio do caminho?
Trocar a marca nunca é algo trivial, já que o custo de refazer toda a identidade visual é alto. Mas pode ser o melhor caminho. É pior quando a empresa já tem muito tempo de estrada, é bem conhecida.
O ideal é fazê-lo quando a companhia tem até dois anos de vida. A clientela fiel deve se manter mesmo durante esse reposicionamento.

Como o nome entra na construção de uma boa estratégia?
O primeiro passo é entender onde a empresa pode se posicionar no imaginário do público. Você está criando uma nova categoria de produto? Está entrando em um nicho com muitos competidores? Se sim, o que diferencia você? É vital descobrir o que os outros não dão. O exemplo da Red Bull também vale neste caso: seu concorrente direto, Monster, ganhou espaço quando passou a oferecer nos EUA latas maiores da bebida. O nome ("monstro", em inglês) comunicou bem esse diferencial.

Vale demorar para decidir o nome ideal da empresa?
Sem dúvida. Além de dar tempo para que a ideia amadureça, vale falar com amigos, familiares, consultores de mercado e colegas de trabalho. Um olhar novo sobre as opções é sempre interessante. Veja qual é a primeira reação dessas pessoas e guie-se por esse feedback imediato.

O que os pequenos podem aprender com as gigantes?
Que vale incluir conceitos básicos de linguística não apenas no slogan, mas no nome. Aliterações, ou a repetição de letras, são sempre boa ideia. Veja o Dunkin' Donuts ou a Coca-Cola. Até o Google –o nome poderia parecer complexo, mas isso suaviza a pronúncia. Por outro lado, o trunfo das pequenas é a flexibilidade e a proximidade com seu cliente. O empreendedor pode fazer as coisas sem tanta burocracia e ir corrigindo suas ideias à medida que as testa no mercado.

RAIO-X

Laura Ries, 46

Nascimento
1971, em Nova York (EUA)

Formação
Graduada em comunicação pela Universidade Northwestern, nos EUA

Carreira
Presidente da consultoria Ries & Ries, é autora de livros como "The Origin of Brands", sem versão em português