Quanto um produto custa? A pergunta parece simples, mas a resposta é complexa.

Desde outubro, a Folha monitora o preço de 6.875 itens, nos sites de nove das principais lojas do varejo.

Uma das principais constatações é que varia de forma acentuada o preço tido como original do produto (o "de", dentro de uma promoção).

Em média, as lojas alteraram 15% dos produtos, num período de apenas 20 dias.

O percentual chega a 35% nas Casas Bahia, 23% no Pontofrio e 22% no Extra (número referentes aos 3,5 mil itens que apareceram todos os 20 dias nos sites).

Em muitas das situações, o consumidor pode se sentir enganado. Há produtos cujo valor cobrado (o "por") não mudou, mas a variação para cima no "de" resultou em desconto inexistente.

A análise dos dados, porém, não permite dizer que as lojas têm feito essas alterações com o intuito de ludibriar o consumidor. Algumas situações apontam mais para um descontrole no sistema de definição dos preços, que considera estoque, margem de lucro e concorrência. Uma equação complexa, que no ambiente virtual pode ser ajustada em tempo real, deixando as coisas mais difíceis de controlar.

Um outro fator que surgiu recentemente é o marketplace. Nessa modalidade, a grande loja passa a ser vitrine para outros fornecedores menores, que entregam diretamente ao consumidor.

O varejista principal (que fica com percentual da venda) precisa escolher qual opção puxar para tela inicial, para um determinado item.

Nessa operação, pode vir um "de" num dia e outro valor no outro, caso o fornecedor tenha sido substituído (para definir quem estará em destaque, são considerados fatores como preço, frete e condições de entrega).

Essa dinâmica, mais uma vez, abre caminho para descontos artificiais.

Especificidade do funcionamento do mercado à parte, o consumidor pode se sentir perdido nesse emaranhado de mudanças nos preço.

Para quem se aventura na selva das promoções da Black Friday, a dica é focar o valor "por", comparando-o entre as lojas e verificando a evolução desse preço (há ferramentas on-line para isso). Deixar de lado o desconto indicado e o "de" pode ser uma boa ideia.