A comunicação corporativa consolidou-se como importante ativo para as organizações públicas e privadas em atividade no Brasil. Ao conquistar espaço, essa comunicação fortaleceu-se na estrutura das corporações e passou a ser decisiva na estratégia empresarial. Mas como lidar com isso, em um cenário onde as redes sociais mudaram a forma de produzir, consumir e propagar informação?

Esse é o cenário que emerge da 3ª edição do Mapa da Comunicação Brasileira, realizado pelo Instituto FSB Pesquisa a partir de entrevistas com gestores de comunicação de 120 das maiores empresas e órgãos públicos do Brasil. De um lado, há as rotas já consolidadas, que indicam o amadurecimento desse mercado. Para 89% dos gestores, a comunicação é vista pelas empresas como estratégica para garantir uma gestão transparente. Essa mesma comunicação também se consolidou como canal de relacionamento com seus diversos públicos. Também na opinião de 89% dos entrevistados, as políticas de comunicação estão desenhadas de acordo com a missão, a visão e os valores das organizações.

Além disso, a pesquisa revela dois dados que comprovam o empoderamento e um novo perfil dos departamentos de comunicação. Primeiro, em 48% das organizações o orçamento destinado à comunicação está em expansão, tendo caído apenas em 14% delas. Além disso, a comunicação corporativa atua com equipes cada vez mais multidisciplinares: em 51% das empresas e órgãos públicos, as equipes possuem de duas a três diferentes formações, enquanto em 36% delas há quadros de diversas formações.

Chama atenção também o gradual, mas significativo, crescimento das práticas de avaliação e monitoramento de resultados em comunicação, uma preocupação recente da área que está se tornando cada dia mais importante para o posicionamento da comunicação junto ao board das empresas. Expressivos 80% das empresas já adotam tal prática em sua rotina. Além disso, 57% das organizações costumam realizar pesquisas de opinião, de mercado, de avaliação de reputação e imagem, entre outras, para auxiliar nessa mensuração.

A segunda vertente aponta para as mais recentes tendências que estão transformando a posição da comunicação nas instituições e o seu papel no mercado. E uma palavra é capaz de resumir esse cenário que se altera a uma velocidade impressionante: transbordo. Seja na esfera pública ou na privada, foram colocadas abaixo as paredes que separavam o Departamento de Comunicação do restante da empresa. O comunicador, que ao longo de anos tanto reivindicou espaço no processo decisório nas organizações, passou a ser ouvido e cobrado.

Se do lado de dentro das organizações as paredes foram derrubadas, nas janelas as cortinas também foram abertas. Com o dinamismo das redes sociais, a exposição das organizações é muito maior, o que exige amplo grau de transparência. As relações entre as instituições e seus públicos já não são mais restritas aos canais tradicionais. Na chamada networked public sphere, ou esfera pública virtual, a relação entre esses dois atores se publicizou. Todos falam de tudo, a qualquer momento, e as interferências e as influências acontecem em tempo real nos novos territórios de relacionamento criados pelas tecnologias interativas de informação e comunicação.

O ingresso, e a necessária sobrevivência, nessa nova esfera pública requer mudanças de comportamento por parte das organizações. É preciso adequar linguagens para se relacionar nesse ambiente e cristalizar uma política que permita reações rápidas e adequadas. A proliferação de influenciadores no ambiente digital tem levado as empresas a mudar a configuração de suas equipes, inclusive com a criação de times especialmente dedicados às novas plataformas em dois terços das organizações entrevistadas. Outra mudança é a adoção de estratégias específicas para identificar essas novas lideranças de opinião, o que já ocorreu em 91% das empresas. E essa crise de lideranças conhecidas foi um dos temas mais complexos que a pesquisa trouxe para a reflexão dos gestores de comunicação.

O Mapa permitiu também a construção de um horizonte para a comunicação nas instituições. Neste futuro, aparecem como temas recorrentes questões de amplo espectro que frequentam os debates da sociedade contemporânea, como ética, visibilidade, transparência, relacionamento e posicionamento de marca. E é esta sintonia com as demandas da sociedade que posiciona, cada dia mais, a comunicação como recurso estratégico para as conquistas das instituições junto ao mercado e aos seus públicos.

ELIZABETH PAZITO BRANDÃO é doutora em ciência da informação pela UnB
MARCELO TOKARSKI, 39, é diretor de comunicação do Instituto FSB Pesquisa

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