O governo de São Paulo, comandado pelo tucano Geraldo Alckmin, pagou R$ 301 mil à empresa Lumi5, do empresário Paulo Borges –que organiza a São Paulo Fashion Week–, por três postagens no Facebook, três no Instagram, dois anúncios e um banner no site FFW. A informação é de documentos oficiais consultados pela Folha.
O pagamento ocorreu em 5 de dezembro de 2014, um mês após o evento. Diz respeito à publicação de fotos para divulgar trabalhos de alunos de escolas técnicas e do Centro Paula Souza. A negociação foi intermediada pela agência Lua, contratada por meio de licitação, que recebeu um comissionamento.
A título de comparação, o mesmo governo pagou, numa data próxima, R$ 292 mil por uma propaganda de oito páginas na revista "Exame", da Editora Abril. E R$ 71 mil por um anúncio de duas páginas na "Época", da Editora Globo.
No caso do site FFW, especializado em moda, os anúncios foram chamados de "publieditoriais" (propaganda que imita reportagem), mas nenhum foi identificado como publicidade. O conteúdo foi determinado pelo governo.
Um relatório da Lumi5 informa que os dois anúncios tiveram, juntos, 8.191 impressões (uma das métricas utilizadas pelo mercado publicitário na internet). As três fotos no Instagram receberam 1.660 curtidas. E as postagens no Facebook tiveram 23.311 visualizações. O banner foi identificado como "superbanner novembro". Em nota a empresa diz que foi exibido durante seis meses no site FFW.
A Folha teve acesso aos documentos após um pedido feito por meio da Lei de Acesso à Informação.
OUTRO LADO
O governo paulista afirmou, por meio de uma nota, que "a ação planejada pela agência de publicidade [Lua] não se resumiu a veiculação na internet".
Segundo o governo, o valor pago, R$ 301 mil, também incluiu "intercâmbio entre alunos do Centro Paula Souza que fazem cursos ligados a moda e profissionais do SPFW", apesar de os documentos referentes ao contrato mencionarem apenas as postagens e os anúncios.
"Houve exposição do trabalho dos estudantes no local do evento, que conta sempre com ampla cobertura dos veículos de comunicação", finaliza a nota do governo.
A empresa Lumi5 disse que os valores "podem ser alterados, dependendo da quantidade de pacotes contratados, como é praxe de mercado".
Afirmou ainda que o conteúdo não foi identificado como publicidade porque é "branded content", jargão para quando um anúncio é feito por um veículo de notícias, como o site FFW.