É comum um certo desconforto quando estamos em ambientes como Facebook, Twitter e Google+ e surgem na tela conteúdos não solicitados, informações de "amigos" que nunca vimos, sugestões de pessoas e produtos para curtir, ou pior, quando rareiam os posts daqueles com quem queremos conversar.

Isso não é aleatório. É o algoritmo em ação, programado conforme as estratégias da plataforma. É uma mescla entre os objetivos de sociabilidade –típicos do relacionamento em redes digitais–, os objetivos comerciais da mídia e os da publicidade.

Não cabe discutir se o cenário é bom ou ruim, mas entender como funciona e qual o papel do usuário. Afinal, mídias sociais sem pessoas em relacionamentos contínuos não fariam sentido.

As mídias sociais conseguem juntar vantagens da mídia massiva -pelo volume de participantes- com a possibilidade de segmentação, conversação e personalização de públicos. É um espaço único para as marcas atingirem de forma direta a audiência.

E cada informação inserida na plataforma é processada pelos algoritmos e transformada em valor. Com isso, as plataformas cobram, e as empresas pagam para que suas postagens tenham alcance. O usuário, como fica?

Ele quer conversar, contar sobre o que gosta. A decisão de falar do filme favorito tem a ver com o grau de sociabilidade de cada um. E a plataforma tem autonomia para fazer correlações e usar tais dados conforme sua estratégia.

Pequenas ações, que muitas vezes ignoramos, podem equilibrar o pêndulo desta balança, como prestar atenção na configuração do perfil individual, por exemplo.

BETH SAAD, professora titular da ECA-USP, pesquisa estratégias e desenvolvimento de novas linguagens para conteúdo digital. Autora dos livros "Curadoria Digital e o Campo da Comunicação" e "Estratégias 2.0 para a Mídia Digital".