William Bratton, chefe da Polícia de Nova York, queria se comunicar com a população da cidade. Então, após deliberações, a NYPD, sigla pela qual a polícia é conhecida, iniciou no Twitter uma campanha para que os cidadãos postassem uma foto sorrindo ao lado de um policial, sob a hashtag #myNYPD.

Mas, em vez de fotos felizes, a hashtag alimentou críticas à prática policial de "parar e revistar" e à sua repressão violenta ao movimento Occupy Wall Street, segundo o "New York Times".

"Eu chamaria isso de manobra de iniciante", disse Scott Galloway, professor de marketing da Universidade de Nova York. "Fazer isso no Twitter é o mesmo que trocar as fardas por alvos de tiro."

A NYPD aprendeu da pior maneira como é difícil controlar a imagem pública no faroeste da internet. Algumas pessoas no departamento questionaram a decisão da polícia de entrar no Twitter, onde uma série de fotografias constrangedoras mostra agentes intimidando um fotógrafo, apontando uma arma para um cachorro e aparentemente dormindo no metrô, segundo o "NYT".

Mas alguns funcionários públicos, incluindo Bratton, veem as redes sociais como um fórum no qual os órgãos governamentais precisam participar, mesmo que seus esforços sejam recebidos negativamente. Para Bratton, qualquer tipo de publicidade é válida.

A conta pessoal do prefeito de Los Angeles, Eric Garcetti, no Instagram chama a atenção por mostrar a vida cotidiana sob o ponto de vista de um morador com padrão acima da média.

Sua conta oficial, lamayoroffice, tem fotos de reuniões na prefeitura, discursos e outras autoridades municipais. Mas, na conta ericgarcetti, o prefeito publica fotos artísticas de sua cidade vista de perto: do presidente Obama desembarcando do Air Force One, da visão da parte de trás do famoso letreiro de Hollywood, de "minions" fantasiados do filme "Meu Malvado Favorito" no Universal Studios, de um mural com a pintura de um dente aparentemente apaixonado e um escrito: "Korsen?!" (em sua legenda, Garcetti pergunta "#QuemÉKorsen?").

"O contraste entre o prefeito Garcetti e a maioria das pessoas é evidente", disse John Della Volpe, diretor de pesquisas do Instituto de Política da Universidade Harvard, em entrevista ao "NYT". "Garcetti mostra um retrato de Los Angeles. Bonito e brilhante."

O prefeito alcança eleitores mais jovens, mais propensos a navegar no site, e constrói um relacionamento com outros cidadãos. "Gastam bilhões de dólares para dar aos eleitores o que eles não querem, que são anúncios enganosos", disse Garcetti ao "NYT". "Não dedicamos nosso tempo a dar aos eleitores o que eles querem, que é uma conexão mais verdadeira com seu governo e oportunidades para participar."

Outro objetivo dos políticos ao usarem as mídias sociais é criar um senso de unidade. Depois que mais de 200 estudantes nigerianas foram sequestradas, em abril, a senadora Barbara Mikulski, democrata de Maryland, reuniu 11 das 20 senadoras americanas para uma foto. Elas seguravam um cartaz com a hashtag #BringBackOurGirls (devolvam nossas meninas), criada para conscientizar a população sobre os sequestros. Várias senadoras tuitaram a foto.

Michelle Obama começou a campanha no Twitter, postando uma foto com os mesmos dizeres em 7 de maio, com a mensagem: "Estamos em oração pelas nigerianas desaparecidas e por suas famílias. É hora de trazer nossas meninas de volta #BringBackOurGirls. -mo".

"Acredito que, quando as mulheres do Senado se unem acima das diferenças partidárias, isso é muito poderoso e eficaz", disse ao "NYT" a senadora Mary Landrieu, democrata da Lousiana. "Acho que, quando as mulheres se posicionam unidas em um assunto como esse, podemos oferecer uma boa dose de autoridade moral à questão".