Na China, a batalha dos smartphones costumava ser travada entre Apple e Samsung. Costumava.

Nos últimos meses, a companhia local Xiaomi se tornou a principal vendedora de celulares no país asiático e, neste processo, a terceira maior no mundo.

Fundada em 2010 como uma pequena start-up que vendia dispositivos móveis por preços acessíveis na internet, a Xiaomi com certeza chegou atrasada para o jogo. O seu primeiro aparelho foi lançado mais ou menos na mesma época do iPhone 4S.

Mas uma estratégia de mídias sociais inteligente e um plano de negócios que enfatizou a venda de serviços do telefone ajudaram a Xiaomi a construir uma base fiel de apoiadores, principalmente com a juventude chinesa.

Com a expectativa de que a população chinesa compre 500 milhões de smartphones em 2015 –mais que três vezes do que será vendido nos Estados Unidos, de acordo com a consultoria IDC– a Xiaomi caminha para consolidar-se como uma das fabricantes mais poderosas no mercado mais importante do mundo.

	Jason Lee - 22.jul.2014/Reuters
	Lei Jun, presidente-executivo da Xiaomi, durante evento em julho

Agora, os seus fundadores, entre eles o empreendedor chinês Lei Jun e o ex-executivo do Google Lin Bin, esperam que o sucesso alcançado ajude-os a levar a marca para outros países.

Apesar da Xiaomi já vender telefones internacionalmente, o próximo ano será o verdadeiro teste para a empresa provar que é capaz de continuar a sua ascensão fora da China. Evitando mercados como os Estados Unidos e a Europa, Lei e Lin miram países em desenvolvimento como Brasil e Índia, e esperam usar redes de comércio eletrônico para vender smartphones baratos e de qualidade para reeditar o sucesso no país natal.

Mas há desafios consideráveis a se enfrentar. A Xiaomi ainda não possuí um grande portfólio de patentes, o que a deixa vulnerável a processos judiciais de competidores. Na última semana, a companhia foi temporariamente bloqueada na Índia por causa de uma reclamação de patente da sueca Ericsson. Além disso, outras fabricantes menores da China também planejam apostar nos mercados emergentes.

"Vender telefones aos usuários é um bom início, mas, realmente, não é final do negócio", disse Lin em uma entrevista recente. "É, na verdade, o começo do trabalho. É depois que o consumidor compra o aparelho e começa a usá-lo que será gerado o valor extra para os usuários e para nós."

APPLE CHINESA

Semelhanças entre os eventos de lançamento da companhia e as conhecidas apresentações de produtos da Apple fazem com que a Xiaomi seja descrita às vezes como a "Apple chinesa". Mas ela é mais que apenas uma cópia. Em seu modelo de negócios e marketing, a Xiaomi foi a que mais inovou dentre todos os competidores na China.

A aproximação inicial on-line promovida pela empresa rendeu-lhe a maior honra que uma companhia pode receber na China: os seus rivais agora estão a copiando. As conhecidas Huawei e ZTE, por exemplo, possuem agora linhas de telefone que vendem on-line pela internet em primeiro lugar.

Companhias como o OnePlus e a Smartisan também estão se focando em produtos bem desenhados, com componentes de alta tecnologia, que saem por um preço relativamente acessível.

Tudo isso pode se provar perigoso. Analistas apontam que a Huawei e a Lenovo podem usar o seu controle sobre a fabricação de peças que vão dentro dos telefones para ganhar uma vantagem de custos.

E é difícil manter-se "na crista da onda". O chefe da Smartisan, Luo Yonghao, por exemplo, fez o nome da companhia com anúncios de produtos que lembram números de "stand-up comedy". Os eventos são tão populares que a empresa cobra entradas.

RELIGIÃO

Mas a Xiaomi é tratada com respeito por seus competidores. Li Nan, vice-presidente da rival Meizu, que começou no início dos anos 2000 fabricando players de música digital e tem como alvo consumidores um pouco mais velhos e endinheirados, relaciona a devoção dos clientes da Xiaomi à uma religião.

"Os fãs da Xiaomi possuem um alto grau de organização", disse. "Eles amam a Xiaomi. É uma forma de idolatria."

Han Yu, um estudante de 24 anos, é um deles. Ao lado de outras dezenas de milhares de pessoas, ele ajuda a Xiaomi a testar suas interfaces de usuários procurando por bugs e oferecendo sugestões de melhorias. Han modera várias páginas no fórum on-line da companhia, que tem média diária de 200 mil posts e permite aos fãs uma maior interação com a empresa.

Boa parte da vida pessoal do estudante envolve a Xiaomi –ele disse ter conhecido muitos amigos neste meio. Han afirmou ter se sentido honrado quando sua sugestão de criar uma pasta para fotos privadas foi adotada pelos telefones da companhia.

"Eu realmente gosto dessa sensação de participação", disse o consumidor.

Os esforços de marketing da Xiaomi continuam atraindo bastante atenção. Depois de uma reunião em dezembro, Lin propôs aos executivos presentes uma competição de "planking" –estilo de foto que viralizou na internet em que a pessoa deita de bruços, com os braços esticados ao longo do corpo, em algum lugar ou posição inusitada.

	Gilles Sabrie/The New York Times
	Lin Bin, no centro, durante competição de "planking" após reunião

Equilibrando-se com os corpos rígidos na posição de quem está prestes a fazer flexões, os executivos chineses não pareciam em nada com a visão tradicional que se costuma ter deles, já que raramente são vistos fora do ambiente formal das conferências.

Lin, que tinha um tablet da Xiaomi em suas costas, não aguentou e acabou se largando no chão, exausto.

Ele perdeu, mas a competição foi uma vitória de publicidade. Uma foto do momento rapidamente chegou às redes sociais e foi compartilhada no Weibo mais de 3.000 vezes nas primeiras 24 horas.

FUTURO

Apesar de fazer algum dinheiro com a comercialização de dispositivos, o plano da Xiaomi para aumentar os lucros é investir na venda de serviços, como aplicativos e entretenimento, por meio do celular. A companhia também começou a trabalhar com outros tipos de aparelho, incluindo uma smart TV, um tablet e uma pulseira de fitness que funciona com uma bela interface de usuário construída em cima do sistema operacional do Google, o Android.

Com todo esse sucesso, o maior desafio da Xiaomi reside agora fora da China. Em setembro de 2013, a companhia contratou o brasileiro Hugo Barra, um velho amigo de Lin dos tempos de Google, para liderar a expansão internacional da marca.

Apesar de alguns aspectos dos negócios da Xiaomi estarem pautados nas peculiaridades da realidade chinesa, Lin acredita que o modelo pode funcionar globalmente. Em particular, ele disse que a companhia mira países com grande população, uma infraestrutura de e-commerce desenvolvida e empresas de telecomunicações fracas.

O último ponto é importante porque, se os subsídios dados aos consumidores pelas provedoras for significativo, os preços mais baratos oferecidos pela Xiaomi não fazem diferença.

"Eu colocaria a China em primeiro lugar, Índia em segundo, Indonésia em terceiro e, depois, Brasil e Rússia", disse o fundador da companhia.

	Anindito Mukherjee - 15.jul.14/Reuters
	Hugo Barra, vice-presidente internacional da Xiaomi, fala durante evento na Índia

Todos os países que Lin identifica possuem grande quantidade de consumidores que ainda não compraram o seu primeiro smartphone, o que dá uma chance à empresa. Ainda assim, analistas dizem que a companhia precisará se mostrar habilidosa para adaptar-se às demandas locais de cada mercado.

Na Índia, por exemplo, a Xiaomi, antes de ser bloqueada por ordem judicial, teve o vislumbre de cooperar com a firma de e-commerce local Flipkart. Porém, ainda precisa brigar com vários fabricantes do país que lutam para se tornar os "heróis" da Índia, tal qual fez a Xiaomi na China.

Por enquanto, os investidores acreditam nas chances da companhia.

Uma nova rodada de fundo de investimentos pode elevar o valor da Xiaomi de US$ 30 bilhões para US$ 40 bilhões, acima de sua rival mais próxima, a Lenovo, segundo pessoas familiarizadas com o assunto. Além disso, banqueiros já estão cortejando a empresa por uma potencial oferta pública inicial de ações, o que membros da companhia dizem ainda estar distante.

"Os banqueiros estão tratando a Xiaomi como a próxima Alibaba", disse um investidor que preferiu manter anonimato.