Para os amantes da tecnologia que aplaudem a Apple por seus projetos de hardware e software, ou a Google por sua habilidade com os dados, o Facebook há muito parece um pouco frívolo.

O gênio da empresa está em reunir pessoas e convencê-las a ficar lá.

Mas, apesar de várias ameaças potenciais ao seu domínio –a ascensão de redes sociais alternativas, uma mudança dos computadores pessoais para os celulares e a constante volatilidade tecnológica dos jovens–, o Facebook conseguiu colher lucros substanciais em suas operações, superando as expectativas dos analistas em todos os trimestres nos últimos dois anos. Seu valor de mercado recentemente superou os US$ 230 bilhões.

Mas o ceticismo persiste.

Agora, outra teoria, segundo a qual o sucesso do Facebook pode ser ilusório, envolve o rápido crescimento das vendas de anúncios do Facebook em seu aplicativo para smartphones.

	Josh Edelson/- 25.mar.2015/AFP
	Mark Zuckerberg, presidente-executivo do Facebook, durante apresentação da empresa, em San Francisco

Muitos desses anúncios são de novas empresas que vendem apps. Para alguns observadores, a dependência do Facebook do dinheiro de outras empresas de apps parece insustentável.

"As receitas do Facebook e parte das do Twitter hoje vêm firmemente de downloads em celulares", disse Bill Gurley, um capitalista de risco que tem advertido sobre uma bolha de tecnologia. "São anúncios de coisas como 'Game of War', com Kate Upton. Esses anúncios são hoje uma porcentagem crescente de suas receitas, e estão sendo gastos por esse excesso de dólares de risco."

Na última ascensão e queda tecnológica, o aumento das receitas de publicidade nos grandes portais da web foi financiado principalmente por investimentos de capital de risco. Em 2001, a receita do Yahoo! – o maior portal– despencou quase US$ 400 milhões quando as start-ups pararam de gastar durante a queda. O Yahoo! nunca recuperou sua antiga glória. O Facebook poderá enfrentar o mesmo destino?

EXAGERO

Examinando mais atentamente, a teoria de que o crescimento do Facebook depende de capital de risco insustentável é exagerada. É uma história que não leva em conta fatos importantes sobre o negócio de publicidade do Facebook. Por um lado, os anúncios de empresas de apps formam uma pequena porcentagem do faturamento total da companhia. A maior parte de sua receita vem de anúncios em vídeo e anúncios de grandes marcas.

A teoria também não considera dois outros pontos. Nem todos esses anúncios vêm de novas empresas instáveis. E eles deverão ser adotados de forma mais ampla, porque realmente funcionam.

Segundo observadores, os anúncios são tremendamente eficazes para atrair novos clientes aos apps pagos. É o esforço para alcançar esses clientes pagantes –e não investidores de risco– que costuma ser o motivo de todo o dinheiro despejado em anúncios de apps.

Os anúncios que promovem aplicativos são conhecidos na indústria como anúncios "app-install" [que instalam apps]. Eles aparecem em seu Feed de Notícias do Facebook ou no stream do Twitter e o incentivam a baixar apps de empresas que fazem jogos para celular e serviços de comércio eletrônico e viagens; eles também vêm de grandes marcas como Target e o banco Chase.

Segundo Cathy Boyle, uma analista da eMarketer, as companhias de apps gastaram US$ 1,67 bilhão em anúncios de instalação em 2014. Ela prevê que esse número crescerá 80% neste ano, para cerca de US$ 3 bilhões.

Um motivo pelo qual os gastos nesses anúncios estão crescendo é que as lojas de apps estão lotadas, e é cada vez mais difícil os novos apps encontrarem um público. Os anúncios nas redes sociais mostram às pessoas algo em que elas poderiam clicar e pagar por isso.

Mas ainda há céticos. Um investidor em tecnologia que critica esses anúncios indicou que as start-ups muitas vezes calculam mal o valor em longo prazo dos novos clientes. Esse erro de cálculo com frequência as faz gastar demais em marketing. Vários fracassos recentes financiados por capital de risco, como Groupon e Fab.com, foram apoiados por enormes gastos em marketing que não levaram a clientes lucrativos no longo prazo.

Andrew Bosworth, o vice-presidente de publicidade da empresa, disse que ela não contava com os anúncios de apps para sua sobrevivência de longo prazo, de qualquer modo. "Eu acho que este será um mercado estável e constante", disse ele. "Acho que se estabilizará a certa altura em termos de ação, como os níveis de crescimento dos smartphones. Não acho que vá encolher drasticamente."

Tradução de LUIZ ROBERTO M. GONÇALVES