Tentando encontrar um caminho de volta à saúde financeira, o Twitter parece ter resignado-se na briga para atrair entusiastas das redes sociais. A plataforma, estagnada na casa dos 300 milhões de usuários mensais ativos, vê o Facebook disparar à frente, rompendo a barreira do bilhão, e o Instagram também numa inclinada curva ascendente.

A rede de microblogs, agora, tenta achar algum canto pouco explorado no tecido social digital para espremer dali um pouco de receita. Há pouco mais de um mês, o site recebia, nos Estados Unidos, o recurso Moments, uma iniciativa de curadoria em que uma equipe de jornalistas seleciona conteúdo relevante para o usuário. Nesta terça-feira (17), a plataforma desembarcou no Brasil, produzindo reações divididas.

É cedo para medir a satisfação com o novo produto no país, mas se os tuítes brasileiros seguirem a mesma tendência dos norte-americanos, a rede social pode esperar alguns problemas. Uma busca pela hashtag #TwitterMoments resulta em vários usuários pedindo para que o botão do Moments desapareça. Outros listam a implantação do recurso como mais uma falha, a somar-se à substituição da estrela de favoritos pelo coração de curtir.

É verdade também que muitos usuários gostaram da novidade –incluindo muitos fãs de futebol americano, tipo de evento a que o Twitter deu especial atenção nos EUA. O Moments, acreditam os executivos da rede, tem vocação para a cobertura de grandes eventos e notícias de alta temperatura e, por isso, capacidade para acertar em cheio um perfil supostamente diferente dos usuários de plataformas como o Facebook.

A ideia é que o site do pássaro azul alce voo em uma direção que não a social -mais como uma "rede de interesses", termo do vice-presidente do Twitter na América Latina, Guilherme Ribenboim. "Nosso desafio é fazer com que o usuário fique e uma dificuldade de quem chega é entender para que serve o Twitter, quem ele deve seguir. O Moments é feito para que ele entenda isso. É um produto para reter o usuário", disse o executivo em entrevista à Folha, na semana passada.

De acordo com estudo feito com 1.843 usuários do Twitter, 74% dos que participam do site querem informações sobre entretenimento, 72% querem notícias em geral. São os que Alberto Kok, diretor de pesquisas da empresa no Brasil, chamou nesta terça-feira (17), durante o lançamento do Moments, de geração "always on" -sempre on-line.

"A primeira coisa que eles fazem quando acordam é olhar o celular para preparar o dia", disse Kok. É nesse público ávido por notícias que a plataforma quer apostar suas fichas -e deixar o mercado de relações sociais para o Facebook. O desafio, no entanto, é grande, como mostram os últimos resultados operacionais do Twitter.

APOSTA

No terceiro trimestre, a rede anunciou prejuízo US$ 132 milhões e, embora tenha ficado em patamar melhor que no mesmo período de 2014 (perda de US$ 175 milhões), as perspectivas, por ora, não parecem boas: o número de usuários mensais ativos cresceu apenas 3 milhões entre o último quartil e o anterior.

Há dois meses, o cofundador da empresa Jack Dorsey, de volta ao comando da companhia, anunciou a demissão de 8% dos seus funcionários. Reter os usuários que já estão na plataforma é, portanto, uma necessidade. Especialmente porque uma base sólida de participantes traduz-se em receita de publicidade.

Para reverter o quadro de prejuízos trimestre após trimestre, a empresa apoia-se em quatro modelos para colocar marcas -e suas verbas publicitárias- cada vez mais integradas aos microblogs. O Moments é o mais novo deles. Funciona no modelo de patrocínio: durante a cobertura de um determinado evento, como um jogo da seleção brasileira, por exemplo, empresas poderão fazer inserções de seus produtos entre o noticiário. É o que o Twitter chama de "Promoted Moments".

Fora o botão de notícias, a estratégia publicitária da empresa apóia-se em um tripé montado para tornar a plataforma mais atraente a anunciantes. Uma das pernas é o vídeo, especialmente aquele visto por meio de dispositivos móveis. O conteúdo audiovisual visualizado em smartphones e tablets toma cada vez mais espaço dos desktops e laptops. "90% dos videos no Twitter são vistos em plataformas móveis", diz Ribenboim.

TRENDING TOPICS

Outro perna do tripé é apostar na experiência multitelas do usuário. O maior exemplo, no Brasil, é a final da última edição do reality show de culinária Masterchef, da Band. Na derradeira etapa da competição, o vencedor foi anunciado primeiro no Twitter, enquanto um contador mostrava o número de tuítes sobre o programa acumulados até então.

Pode parecer contraditório que uma empresa com o carimbo do Vale do Silício aposte no modelo da TV aberta, especialmente enquanto a população latino-americana que consome conteúdo audiovisual on-line está preterindo cada vez mais a mídia tradicional. "Nós observamos que, quando o espectador de um programa está também envolvido em uma conversa no Twitter, a vontade de compra de um produto aumenta em relação aos que veem o conteúdo da marca apenas da televisão", diz o executivo.

O binômio TV-Twitter é especialmente interessante para a empresa em vista da Olimpíada no ano que vem. Grandes eventos funcionam muito bem para gerar engajamento. A cerimônia do Oscar de 2014 viu uma selfie tirada pelo ator Bradley Cooper com outras estrelas de Hollywood ser retuitada aos milhões.

No Brasil, a possibilidade de usuários replicando mensagens publicitárias durante os jogos olímpicos já atraiu a atenção de patrocinadores como Coca-Cola, Visa, P&G, Nissan e Vivo, que já fecharam campanhas via tuítes.

NO APP

O suporte final que mantém o tripé de negócios do Twitter está em um lugar que nem todos os usuários da rede imaginam. Desde o ano passado, a empresa oferece gratuitamente a desenvolvedores de aplicativos um conjunto de kits para facilitar a implementação de funções importantes de um programa para dispositivos móveis.

No Fabric, é possível encontrar plataformas para identificar, medir e corrigir falhas, implementar autenticação via número de telefone e importar conteúdo do Twitter para dentro do aplicativo. O quarto desses kits, chamado Mopub, funciona como o Adsense do Google: permite que desenvolvedores automatizem a receita com publicidade. Basta integrar a solução ao app e o Twitter se encarrega de levar os anúncios para dentro do programa. E de guardar uma fatia do dinheiro para si.