As marcas precisam ser transparentes e gerar materiais interessantes para divulgar seu nome e produto. Essa é uma combinação básica para ter sucesso em campanhas de publicidade. "O branded content [conteúdo patrocinado] pode ter mais audiência do que o conteúdo editorial", disse o diretor do UOL, Rodrigo Flores, durante palestra sobre o tema no youPIX Con, nesta quarta-feira (28).

De acordo com Flores, o leitor vai clicar no material se for realmente de interesse dele —e não apenas da marca. O UOL, empresa de conteúdo e serviços de internet controlada pelo Grupo Folha, tem apostado na fórmula de produção para marcas.

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"Chegam muitos pedidos de conteúdo batido. Precisamos contar algo que o público não saiba e de forma diferente, interessante", ressalta o executivo.

Segundo ele, é normal que as marcas queiram interferir no conteúdo. "Mas o público precisa da verdade. Não dá para falar que fumar faz bem, caso você seja da indústria do tabaco", exemplifica.

Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da Heineken no Brasil, enxerga ainda uma barreira nas equipes de Redação em alguns grandes veículos. "A equipe da redação não fala com marca. Mas as pessoas que produzem conteúdo têm mudado o pensamento."

AUDIÊNCIA E INFLUENCIADORES

Para Cachich, a escolha de um influenciador tem de ser feita com cuidado. "Se não fizer sentido para o youtuber, por exemplo, ele deve dizer não. Vai ser ruim para a marca. A audiência dele vai falar 'ele se vendeu'", argumenta.

A chefe do marketing da Tim, Livia Marquez, vê uma grande mudança no setor publicitário de 10 anos para cá. "Não é só questão de plataforma. mas há uma questão de evolução das pessoas. As marcas precisam de um posicionamento transparente para conquistar o público", diz.