Diogo Kalil/Folhapress

A Natura atingiu neste ano o maior índice de lembrança entre os brasileiros desde que a categoria preservação do meio ambiente passou a ser considerada pela pesquisa Datafolha, em 2007.

Acesse a página especial da Folha Top of Mind
Veja a galeria de fotos das campeãs
Publicitário cria ilustração para os 21 anos da Top of Mind
F/Nazca criou campanha "desce redondo" para a Skol; assista ao vídeo

A marca obteve índice de lembrança de 8% e Ypê, de 5%, empatadas tecnicamente devido à margem de erro da pesquisa (dois pontos percentuais para mais ou para menos).

No total das respostas, "awareness", Natura ficou com 10% das menções e Ypê, com 7%.

A maioria dos entrevistados (58%), porém, não conseguiu se lembrar de uma marca associada à preservação do meio ambiente. No Nordeste, esse percentual chega a 62%.

	Amelia Paes/Folhapress

Natura e Química Amparo, fabricante da Ypê, avaliam que a associação de suas marcas com o meio ambiente é resultado de práticas que envolvem o tema em toda a organização. Ambas reforçam em suas campanhas o respeito às florestas.

"Acreditamos que a coerência de ações seja o principal motivo da obtenção desse resultado", afirma Alessandro Carlucci, diretor-presidente da Natura. Merchandising em novela no horário nobre da TV Globo foi uma das principais ações de marketing da empresa neste ano.

No caso de Ypê, o famoso slogan "Dúvida Por Quê? Qualidade é Ypê" destaca o viés ambiental da campanha Florestas Ypê, feita em parceria com o Programa Florestas do Futuro, da ONG SOS Mata Atlântica.

Nos vídeos da campanha, a imagem de um produto Ypê vai se transformando numa muda de árvore que, em seguida, é plantada.

"Eles passam para o consumidor a mensagem da relevância de se proteger as florestas. Isso é muito importante para nós", diz Marcia Hirota, diretora de conhecimento da SOS. Segundo ela, 350 mil mudas de espécies nativas já foram plantadas pela empresa. "Além disso, um viveiro doado por iniciativa deles produz 200 mil mudas por ano", diz.