Refrigerante
| Amelia Paes/Folhapress | ||
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No Brasil há quase 70 anos, a Coca-Cola é, pelo 21º ano consecutivo, a marca de refrigerante mais lembrada pelos consumidores brasileiros ouvidos pela pesquisa Folha Top of Mind.
A marca conquistou ainda o Top do Top, pois foi a mais citada, ao lado de Omo, quando consideradas todas as marcas.
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Em 1991, no primeiro ano da pesquisa Datafolha, 45% dos entrevistados lembraram da marca. Em 2001, 57%. Neste ano, subiu para 61%.
Considerada a sexta marca mais valiosa do mundo (US$ 73,75 bilhões), de acordo com o ranking da Millward Brown, a Coca-Cola é líder no setor de refrigerante no Brasil, com 41,6% de participação, segundo a Nielsen.
"Somos consistentes com as mensagens da marca há 125 anos. A forma de comunicar sempre se atualiza e está sempre conectada ao que as pessoas vivem e pensam no momento", explica Luciana Feres, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil.
A marca é mais mencionada pelos consumidores das classes A e B, com taxa de 65%, e com maior escolaridade -para 66% dos entrevistados com curso médio e para 64% dos consultados com curso superior. Ela tem mais força entre os moradores das regiões Norte e Centro-Oeste (69%).
A Antarctica ficou com a segunda colocação, com 14%. Fanta foi mencionada por 4% dos entrevistados.
O crescimento do consumo e o desenvolvimento sustentável estão entre os desafios da Coca-Cola, diz a empresa. Para difundir a necessidade de ações sustentáveis, foi lançada no ano passado a PlantBottle, embalagem PET feita parcialmente de cana-de-açúcar, que é uma fonte renovável.
No início de setembro, a empresa lançou a Bottle-to-Bottle, primeira embalagem feita a partir de garrafas PET recicladas pós-consumo.
Além de propagar o consumo consciente e o descarte de embalagens, a multinacional investe na aproximação com as comunidades onde atua.
Destacam-se a ação Copa Coca-Cola, que beneficia 10 mil jovens de baixa renda, e o programa Coca-Cola Coletivo, que treinou em educação financeira 5.000 jovens.
"É interessante perceber como Coca-Cola, uma das marcas mais globalizadas, respeita os aspectos locais", destaca Eduardo Tomiya, professor de branding da Faap (Fundação Armando Álvares Penteado).
"Para chamar atenção, temos de abordar assuntos que o fã da marca quer ouvir", conta Roberto Fernandez, diretor-executivo de criação da JWT Brasil, agência de propaganda que cuida da Coca-Cola.
Júlio Moreira, consultor e professor de branding da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), avalia que os comerciais de refrigerante costumam reforçar atributos de brasilidade, reunião familiar e amizade. "Hoje, as marcas de maior sucesso estão falando de emoções e união."
Cerveja
| Amelia Paes/Folhapress | ||
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Com cerca de 33% de participação no mercado brasileiro, a Skol é, pelo décimo ano consecutivo, a marca de cerveja mais lembrada pelo brasileiro.
Com 41% das menções, a Skol repetiu a taxa do ano passado. A marca é mais citada pelo público de 16 e 24 anos (50%).
Brahma e Antarctica foram citadas por 22% e 11%, respectivamente, dos entrevistados pelo Datafolha.
As três cervejas mais lembradas (todas elas pertencem à Ambev) também estão entre as dez marcas mais valiosas do Brasil, de acordo com o ranking da consultoria global Interbrand, divulgado no início de junho.
Skol é a quinta mais valiosa, contabilizando R$ 7,27 bilhões. Brahma aparece em sétimo, com valor de R$ 4,351 bilhões, e Antarctica, em nono lugar, com valor de R$ 2,013 bilhões.
Renato Prado, analista do Banco Fator, afirma que as marcas são as mais lembradas porque a Ambev é líder no mercado brasileiro, com 70% de participação, e produz cervejas que se adequem ao paladar e ao bolso dos consumidores brasileiros.
Desde 1997, com o início do slogan "Desce Redondo", até a atual campanha "Um por todos. Todos por uma", a marca quer reforçar o sentimento de coletivo em comerciais, ao mostrar amigos sempre envolvidos e dispostos a enfrentar as maiores peripécias em busca de uma latinha de cerveja.
Skol também foi pioneira na criação de campanhas publicitárias sobre consumo responsável, em 2001. Em 2008, lançou a campanha "Motorista da Rodada", para estimular o revezamento dos amigos na direção.
Pedro Earp, diretor de marketing de Skol, afirma que, além de ser relevante, a marca tem de surpreender.
A Ambev pesquisou por três anos até achar a fórmula que oferecesse a solução para pessoas que se sentiam estufadas quando tomavam a cerveja.
Depois de mais de 30 protótipos desenvolvidos, estudos e testes, a empresa chegou à Skol 360º.
"Manter a lembrança é o principal desafio, mas crescer é ainda melhor. Hoje, para os jovens, tudo é mais rápido e intenso", conta Marcello Penna, diretor de atendimento da F/Nazca Saatchi & Saatchi, que assina as campanhas.
Enquanto os brasileiros que lembraram de Skol são jovens, 28% dos que citaram Brahma têm 60 anos ou mais, com destaque para a região Sudeste, onde 26% mencionaram a marca.
Os "brahmeiros'' associam a marca ao futebol e misturam os elementos "guerreiro e brahmeiro" àquele torcedor que não abandona nem o time nem a cerveja do coração.
O fato de Brahma ser a marca internacional da Ambev, com exposição em eventos mundiais, como foi o caso da Copa do Mundo de Futebol, na África do Sul, além de agregar valor ao branding, reforça também o seu posicionamento público.
"A Brahma tem o foco mais tradicional, para um público mais velho, a partir dos 35 anos. Se pudéssemos estabelecer uma distinção mais simples, diríamos que Brahma é uma experiência de produto, e Skol é uma experiência de marca", diz Adalberto Viviani, presidente da Concept, consultoria de marketing especializada em bebidas.
"A Brahma é marca sólida, com tradição. Essa história já faz uma parte do trabalho. Em comunicação, o que fazemos é garantir o posicionamento da marca e mantê-la ativa com forte presença na televisão, nos pontos de venda, na internet e em eventos", diz Regina Madeira, da Africa, que assina as campanhas da marca.
A Antarctica, campeã de lembrança nas edições de 1991 até 1997, apresentou campanhas como aquela quecontou com a participação do cantor Adoniran Barbosa usando o famoso bordão "Nós viemos aqui para beber ou para conversar".
Responsável pelas campanhas publicitárias da cerveja desde 2003, a AlmapBBDO, estreou com o conceito "Cerveja tem que ser boa", para resgatar entre os consumidores a qualidade e a tradição de Antarctica.
Na segunda fase, veio "Bebedores oficiais de Antarctica", com a atriz Juliana Paes e o humorista Bussunda.
Em 2010, surgiu o conceito "Diretoria". "É uma campanha muito brasileira. Um costume nosso que é, na saída do trabalho, passar num bar. Não importa o cargo que você tenha na empresa, no bar, com Antarctica, você é diretoria", diz André Kassu, diretor de criação da marca.