Sabão em pó

	Amelia Paes/Folhapress

O sabão em pó Omo, produzido pela Unilever, conquistou mais uma vez a liderança nesta edição da Folha Top of Mind, com 81% das menções. Apesar de ser o menor índice nesses 21 anos de pesquisa, a marca é praticamente unânime quando se fala em sabão em pó. Venceu em todos os anos, segundo o Datafolha.

A marca é mais conhecida entre os mais ricos (92%), os mais escolarizados (89%), entre os consumidores que pertencem às classes A/B e entre os moradores do Sudeste (85%, cada).

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Omo se destaca também entre os jovens. Entre o público de 16 e 24 anos, o índice de lembrança é de 81%. O curioso também é que a marca tem mais força entre o público masculino (82%) do que o feminino (79%). A segunda marca mais citada pelos consumidores, a Ypê, registrou 4% das menções. Ala, Brilhante e Ace, 2% cada uma.

Uma campanha institucional da Unilever associa sua imagem ao portfólio de produtos, como ao sabão em pó. Na avaliação da multinacional, essa ação contribui para Omo continuar em destaque na memória dos brasileiros. "Somos a primeira companhia no mundo a comunicar a marca corporativa para os consumidores sempre associada ao nosso portfólio", explica Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de comunicação corporativa da Unilever para América Latina.

A Unilever Brasil é hoje a segunda maior operação da companhia no mundo. "Atingimos 2 bilhões de pessoas a cada dia em todo o planeta. Estamos presentes em 100% dos lares brasileiros", diz. Para Dutra, "existe ainda potencial para crescer mais".

No Brasil desde 1957, Omo foca suas ações de marketing e vendas nas consumidoras, especialmente as mães. A Unilever lançou a campanha Omo Multiação Partículas de Extra-Limpeza e Omo Líquido Super Concentrado. Antes, havia lançado Programa Pelo Direito de Ser Criança, que premia práticas que incentivam o brincar.

Móveis e eletrodomésticos

	Amelia Paes/Folhapress

Desde 2006, a Casas Bahia é a loja de móveis e eletrodomésticos mais conhecida do país, segundo pesquisa Folha Top of Mind. Nesta edição, foi mencionada por 28% dos entrevistados. Insinuante e Ricardo Eletro aparecem com 5%, cada um.

A compra da Casas Bahia pelo Grupo Pão de Açúcar, há dois anos, não alterou a força da marca, que mantém índice de lembrança entre 28% e 29% desde que a categoria loja de móveis e eletrodomésticos foi criada, em 2006.

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A campeã obtém seu índice mais alto no Sudeste (49%) e em áreas metropolitanas (40%). Apesar de focar a venda para as classes de menor poder aquisitivo, a pesquisa constatou que a Casas Bahia é mais lembrada pelo público das classes A/B (38%) e de maior poder aquisitivo (40%) do que o das classes D/E (15%).

Na região Nordeste, quem se destaca é a Insinuante, com 16% das menções, e Armazém Paraíba, com 12%, enquanto a Casas Bahia registrou índice de lembrança de 6%.

Roberto Fulcherberguer, vice-presidente comercial das Casas Bahia afirma que a empresa está em expansão naquela região, com 32 lojas neste ano. "Vamos trabalhar para manter nossa hegemonia [em todas as regiões do Brasil]", diz ele.

Apesar de ser mais lembrada pela elite, Fulcherberguer diz que o foco das ações de marca não vai mudar. O "Dedicação Total a Você", tema de campanha da marca, e o investimento de 3% do faturamento em propaganda vão se manter. "Não queremos deixar de atender a nenhuma classe. Temos atendimento A/B e nossa história com a classe C é bastante forte. Além disso, todos compram televisores de LCD", afirma.

A empresa aposta nas grandes datas comemorativas para deslanchar suas ações de marketing e vendas.

Para manter as diversas campanhas nessas datas, como dia das mães, dos pais, das crianças e Natal, as Casas Bahia contam com uma equipe de mais de cem pessoas da agência Y&R em sua matriz em São Caetano do Sul (SP).

Entre as campanhas mais recentes, Marcos Quintela, presidente da Y&R, destaca a "Quem Faz Nossa História É Você". A ação foi inspirada nos sucessos dos realities shows e seleciona 12 fregueses da rede de lojas por meio de um sorteio quinzenal para protagonizar um comercial de 30 segundos.

Há 58 anos no país, a marca inovou ao vender eletrodomésticos e móveis com crédito. Entre suas campanhas mais famosas está a "Super Casas Bahia", lançada em 2004. Além de ter tido Pelé como garoto propaganda, em 1986, a marca teve jingles cantados por Gilberto Gil e Luciana Mello, entre outros cantores brasileiros.

As Casas Bahia mantiveram a primeira colocação no ranking dos maiores anunciantes do país.

De acordo com levantamento realizado pelo Ibope Monitor, a rede de varejo investiu 3,06 bilhões de reais durante 2009.

Os valores, no entanto, referem-se aos preços de tabela dos espaços publicitários nem sempre praticados.

Supermercado

	Amelia Paes/Folhapress

As redes de supermercados Extra e Carrefour são, pelo terceiro ano consecutivo, as vencedoras da Folha Top of Mind, com índices de menções de 7% e 6%, respectivamente.

A marca Carrefour venceu todas as edições da pesquisa desde 1998. Extra dividiu o prêmio com Carrefour em 2001, 2004 e nos últimos três anos. As duas marcas têm mais força entre os moradores da região Sudeste e de áreas metropolitanas, com 12% das menções cada uma e 9% das menções cada uma, respectivamente.

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Entre os brasileiros de 16 anos a 34 anos, a rede Extra é mais lembrada (8%), assim como entre o público com maior escolaridade (11%) e o que pertence às classes A/B (10%). Carrefour já é mais lembrado por pessoas entre 45 a 59 anos (7%), e também é mais citado pelos mais escolarizados (12%) e pelos que pertencem às classes A/B (10%).

"Neste ano, finalizamos um grande projeto para conversão de lojas CompreBem e Sendas para marca Extra, que assumiu a grande maioria dessas unidades", explica Enéas Pestana, presidente do Grupo Pão de Açúcar. "Esse movimento deu origem a maior rede de mini, super e hipermercados do país, com mais de 400 lojas", diz Pestana.

A empresa também reforçou sua presença nas redes sociais, divulgando promoções e realizando um concurso cultural no Twitter. A ação com a banda Restart, por exemplo, posicionou a campanha entre os assuntos mais comentados no Brasil.

Marcelo Bazzali, diretor de marketing do Grupo Pão de Açúcar, cita a capacidade da rede de se expandir no Nordeste, onde ambas as vencedores perdem para o Bom Preço (11% das citações). O Extra teve 4% de menções no Nordeste; o Carrefour, 2%.

Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultoria, diz que o Nordeste desenvolveu "características próprias de comportamento perante as marcas. Ela determinará o consumo nos próximos anos. Marcas celebradas terão que decifrar seus códigos locais."

Vencedor desde 1998, quando obteve 8% de índice de lembrança, o Carrefour manteve ao longo deste ano uma campanha que reforça seu pioneirismo no setor de hipermercados. A campanha "Ninguém Faz Melhor que o Primeiro" relembra ações inéditas nos 36 anos de atuação no Brasil.

"Como empresa líder no varejo de alimentos no país, o Carrefour conhece e valoriza os diferentes perfis de seus clientes, oferecendo um amplo mix de sortimento, preços competitivos e ações promocionais exclusivas", diz Adriana Muratore, diretora executiva de marketing do Carrefour Brasil.

Para a companhia, "fazer parte do prêmio Top of Mind há 14 anos é resultado de um trabalho consistente e uma ferramenta essencial que mede a força da marca e a sua importância nos lares de milhões de brasileiros". Entre as iniciativas está o compromisso de ter o menor preço, iniciado em 1980, e uma linha de produtos com marca própria, lançada em 1976.

Tinta de parede

	Amelia Paes/Estúdio Bê

Tricampeã desde que a categoria de tintas foi criada em 2009, a Suvinil é a marca mais lembrada nesta edição da Folha Top of Mind, com 31% das menções. Apesar de o índice de lembrança ter diminuído três pontos percentuais em relação à pesquisa de 2010, Suvinil lidera a frente da segunda colocada, a Coral, que obteve 13% das citações -a marca, no entanto, vem ganhando força na memória dos brasileiros. Em 2009, obteve 9% das menções e, no ano passado, subiu para 11%.

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Para Eugênio Luporini Neto, vice-presidente de tintas da Basf para a América do Sul, dona da Suvinil, a companhia decidiu dar mais atenção ao caráter de decoração do produto e ao público feminino. Nesta edição, o índice de lembrança da marca entre os homens foi de 37% e, entre as mulheres, de 26%. Ela ainda destaca-se entre os moradores do Sudeste (46%), os mais ricos (45%), os mais escolarizados (44%) e entre os que pertecenem às classes A/B (41%).

"Precisamos ensinar uma coisa nova, se não vão dizer que tinta é tudo igual. Em vez de investir em patrocínio, resolvemos contar uma história", diz Luporini Neto. Por isso, as campanhas da marca buscam posicionar o produto como um material de decoração, e não puramente de construção.