Seguros

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Sucesso nos anos 1980, o cantor Byafra entrou para a história de cases da publicidade e voltou para os holofotes carregando com ele a Bradesco Seguros. Foi na noite em que a nova rodada da campanha da seguradora ''Vai que..." foi ao ar no horário nobre da TV Globo, no intervalo do Jornal Nacional, em julho último.

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Top masculino: Pirelli, Suvinil e Petrobras são as mais lembradas

Minutos depois -e durante pelo menos outros três dias- personagem e marca viraram assuntos do Twitter e repercutiram no YouTube.

"[Com esse tipo de ação bem humorada], a seguradora consegue se diferenciar do banco", diz Marcos Henrique Bedendo, professor de gestão de marcas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Para Marco Antonio Rossi, presidente do Grupo Bradesco Seguros, os comerciais com o músico e com o goleiro Taffarel consolidaram as ações da seguradora. Vale lembrar que a campanha mostra o ex-jogador "salvando" uma janela de uma bola chutada por um menino.

Nesta edição da Folha Top of Mind, a Bradesco Seguros foi citada por 13% dos entrevistados, o melhor índice desde 2002. No ano passado, foi de 10% e, em 2009, de 7%. A marca destaca-se entre os mais escolarizados e as classes sociais mais altas (18%).

O Bradesco atribui tal desempenho ao fato de os seus 35 mil corretores usarem as agências do banco para venderem seguros.

Mônica Sabino, professora de mar-keting da Business School São Paulo, destaca o contato do consumidor com a marca por meio da rede de atendimento, como agências, caixas eletrônicos e o internet banking.

A Bradesco Seguros conseguiu assim ampliar sua distância da concorrente Porto Seguro, a segunda colocada na pesquisa Datafolha, com taxa entre 6% e 7% nos últimos três anos.

"Considerando que ela é menor [do que a Bradesco Seguros] e com operações concentradas no Sudeste, o segundo lugar numa pesquisa nacional mostra um trabalho consistente de marca", diz o professor Bedendo.

Um dos trunfos da Porto Seguro é a oferta de serviços gratuitos para segurados. A lista começou com reparos em casa e hoje conta com descontos em pet shops, assistência a computadores e benefícios em eventos culturais. Recentemente, a empresa passou a investir na ação ''Trânsito Mais Gentil''.

''Percebemos uma oportunidade com caráter de 'causa'", afirma Tanyze Marconato, gerente de marketing da Porto Seguro. Ela cita que a iniciativa surgiu da constatação de que, diariamente, só na cidade de São Paulo, 60 boletins de ocorrência são gerados por dia por causa de brigas de trânsito.

A ação utiliza diversas mídias para pregar uma atitude mais paciente dos motoristas, além de distribuir adesivos para serem colados nos carros.

''É um marketing de guerrilha. Conseguimos distribuir 13 milhões de adesivos nos 130 municípios em que a empresa atua", conta a executiva.

Cartão de Crédito

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Com ação de marketing semelhante da Bradesco Seguros, que aposta no bom humor, a Visa foi campeã na categoria cartões de crédito, segundo pesquisa Datafolha.

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Estrelada pelos três "boleros", como ficaram conhecidos os atores do filme publicitário, a campanha, criada pela agência Lew'Lara\TBWA, está no ar desde 2010. Fez tanto sucesso que também caiu nas redes sociais, com diversas versões no YouTube.

A Visa do Brasil alcançou os melhores índices de métricas da empresa mundialmente. A afirmação é de Luís Cassio de Oliveira, diretor da Visa. Ele se refere às sondagens de "recalls" (lembrança do público) e ''brand linked" que revelam se as pessoas conseguem lembrar da marca do comercial.

O executivo considera a campanha um sucesso, depois da de 2000, que apresentava o Visa Electron com os personagens do desenho Jetsons.

"[O Visa Electron] virou sinônimo de categoria", diz Oliveira. Para ele, porém, a empresa não pode parar de investir em novas tecnologias. Nos últimos anos, Visa anunciou diversas iniciativas nesse sentido.

Exemplos são o programa para pagamentos remotos Visa Mobile Pay (2008) e o Visa Business Network para Facebook, sistema de pagamento para e-commerce pela rede social.

Não foram apenas inovação e boas ideias publicitárias que tornaram essas marcas mais conhecidas. A expansão da classe média teve impacto importante no uso de cartões.

O crescimento de mercado também contribui para os resultados. Nos últimos dois anos, o número de cartões de crédito no mercado subiu de 565 milhões para 684 milhões.

Já o número de transações com cartões subiu 35%, de R$ 6,1 bilhões para R$ 8,2 bilhões, segundo a Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços.

Plano de Saúde

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O mercado de planos de saúde também se beneficiou da expansão de novos consumidores da classe C.

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No período de 2009 a 2011, o número de beneficiários de planos de saúde no Brasil cresceu 13%, de 41 milhões para 46 milhões, segundo a Agência Nacional de Saúde Suplementar.

''[Ter um plano de assistência médica] é o segundo desejo do brasileiro que ascende", diz Eudes de Freitas Aquino, presidente da Unimed do Brasil.

A Unimed foi mais uma vez a campeã na categoria plano de saúde e aumentou seu índice de ''recall" -de 31% em 2009, para 33% em 2010 e para 36% em 2011.

A principal aliada nesse processo é a capilaridade, possibilitada pela operação em forma de cooperativa.

A empresa conta com 17 milhões de assistidos, o que representa 37% do mercado nacional.

''O restante do segmento é fragmentado ou de atuação local'', explica Luciano Deos, diretor-presidente da agência de branding Gad.

Com a comunicação descentralizada, a Unimed contava com mais de 2.000 elementos de comunicação visual, como cores, logotipos e sinalização, até 2007. Isso poderia enfraquecer a marca.

A cooperativa percebeu a necessidade de unificar a comunicação visual. Todas as Unimeds passaram a utilizar o mesmo padrão de linguagem visual, estabelecido por um manual de comunicação.

Vencido o desafio da falta de identidade única, há outros a superar. É preciso, por exemplo, expandir suas operações pelo Norte e Nordeste.

As regiões apresentaram os índices de lembrança mais baixos da pesquisa em relação à Unimed (38% nas regiões Norte e Centro Oeste e 27% no Nordeste) e foram as que menos souberam mencionar uma marca de plano de saúde (35% e 46%).

A Unimed é a mais lembrada entre moradores da região Sul (49%), os mais escolarizados (45%), e as classes A e B (46%).

Banco

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O Banco do Brasil tem na região Nordeste seu índice mais elevado de "recall": 51%. A instituição é vencedora da categoria ''bancos" pela 20ª vez, com índice de lembrança nacional de 37%.

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A exemplo das outras marcas, a maciça presença em território nacional é fator decisivo para a vitória, segundo Luciano Deos, do Gad. Até dezembro de 2010, o banco somava 5.087 agências, segundo o Banco Central.Em segundo, vinha o Itaú, com 3.739.

Mas o BB não atribui o resultado apenas à rede de atendimento.

Investimentos em marketing e publicidade, que somaram R$ 376 milhões em 2010, ações culturais constantes, como os centros culturais presentes em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Brasília, e patrocínios esportivos fazem parte do pacote, na avaliação de Armando Medeiros.

O diretor de marketing e comunicação do banco diz que iniciativas que visam aproximar funcionários e clientes também são mencionadas pela empresa como fatores para o sucesso.

"O reconhecimento é fruto do esforço dos 115 mil funcionários, que mantêm estreito relacionamento com os clientes", complementa Aldemir Bendine, presidente do Banco do Brasil. Em todas as faixas etárias, o banco é o vencedor em ''recall".

De olho principalmente nos mais jovens, a instituição desenvolveu o minisite eufacoacontecer.com.br, lançado neste ano.

O objetivo é o compartilhamento de músicas, fotos e vídeos entre usuários, além da oferta de informações sobre investimentos e de outros produtos bancários.

"O patrocínio a esportes como vôlei e futsal também visa a aproximação desse grupo", assinala Medeiros.

Essa ação busca rejuvenescer a marca. O Banco do Brasil encomendou no final dos anos 1980 uma pesquisa que constatou que a maioria de seus clientes, aquela época, estava na faixa etária de 50 a 65 anos de idade. Desde então, o BB vem adotando esse tipo de patrocínio.

Poupança

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O público jovem é também uma das grandes apostas da Caixa Econômica Federal, vencedora na categoria poupança. Em 2006, a instituição lançou os personagens Poupançudos da Caixa, uma família de oito monstros que ganharam campanhas exclusivas nos anos seguintes.

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Mas não são só os jovens que se lembram da Caixa quando se fala em poupança, segundo pesquisa Datafolha. A instituição é campeã em todas as faixas etárias com, pelo menos, 28 pontos percentuais de diferença do segundo colocado.

''A ligação histórica da Caixa com o produto é um dos responsáveis pelo resultado", afirma Luciano Deos, da Gad. Ela é a marca de poupança mais lembrada também por moradores da região Sul (49%) e entrevistados com ensino superior (50%).

O aumento do poder de compra da população e o interesse em poupar também foram responsáveis pelo aumento do ''recall' da Caixa.

Em 2008, por exemplo, o índice foi de 35% contra 31% dos que não sabiam mencionar uma marca para poupança. Hoje, esse número é de 45% e 23%, respectivamente.

Além de focar nos produtos principais, como o Feirão da Caixa, o crédito habitacional e a poupança, a instituição investiu em campanha para comemorar 150 anos de existência.

"Nas peças, são mostradas 'situações relacionadas ao banco em cada uma das décadas de existência'", conta Wolmar Vieira de Aguiar, gerente nacional de publicidade e propaganda.

Uma delas, no entanto, causou polêmica. Nela, o escritor Machado de Assis, que é afrodescendente, foi representado por um ator branco.

Depois de manifestações de repúdio nas redes sociais e repercussão na imprensa, o comercial foi tirado do ar. A Caixa divulgou uma nota com um pedido de desculpas.

Em um novo vídeo, veiculado neste mês, o escritor aparece representado por um ator negro.

À publicidade, somam-se investimentos em esportes, como o atletismo e as corridas de rua. A escolha da modalidade foi pelo caráter "popular e acessível, como a Caixa", diz Aguiar.

A pesquisa revela lembrança da marca por 49% das classes A/B, 47% da C e 35% da D/E. O segundo colocado, Bradesco, fica com 13%, 11% e 8% das menções, respectivamente.