Quando se fala em Copa do Mundo, a Nike é a marca mais lembrada pelos brasileiros.

Com uma estratégia de identificação com o esporte, a patrocinadora do jogador Neymar driblou fortes concorrentes.

Nike e Olympikus dividem a medalha
Marcas da P&G e da Unilever se destacam entre as mulheres

Editoria de Arte/Folhapress

No total, teve 13% das citações –mais que os parceiros oficiais do mundial da Fifa, Coca-Cola e Adidas (6% cada uma).

Deixou para trás também o Brasil (4%) e a própria seleção (1%), que também apareceram na lista de citações da pesquisa Datafolha, já que as respostas são espontâneas.

A marca campeã é mais lembrada principalmente nas regiões metropolitanas, com 17%, mesma taxa obtida entre a população das classes A e B.

Do total de entrevistados, 39% não soube citar nenhuma marca -índice que cai para 28% entre os homens e aumenta para 49% entre as mulheres.

A Nike explora três fundamentos para ser bem sucedida: a autenticidade dos produtos, a identificação com o público e a escolha criteriosa de seus parceiros.

"Quando a marca entrou no futebol, não queria participar de um jogo qualquer", conta Mario Andrada, diretor de comunicação da empresa para a América Latina. "Buscávamos um futebol irreverente, de jogadas bonitas."

A seleção brasileira foi uma das primeiras a entrar para o portfólio de times nacionais patrocinados pela empresa no mundo. O apoio à CBF (Confederação Brasileira de Futebol) começou em 1995, poucos meses depois da conquista do tetra pela equipe de Romário, Taffarel e Bebeto.
Na mesma época, a companhia fechava um outro contrato com um jovem de dribles rápidos e tiros certeiros: Ronaldo Nazário, futuro "Fenômeno". Depois, vieram Roberto Carlos, Robinho, Ronaldinho Gaúcho, Alexandre Pato, Ganso e Neymar.

"Somos uma marca de origem americana com atuação global, mas nossa forma de pensar é como o Brasil no futebol: com um pouco de irreverência, modernidade, capricho, bom gosto e classe", afirmou o diretor Andrada.

Para a coordenadora do curso de gestão e marketing do esporte da pós-graduação da ESPM, Clarisse Setyon, os consumidores precisam enxergar um estilo de vida comum à marca e aos atletas que ela patrocina. "O público ficaria confuso se a Nike, que tem essa imagem irreverente, patrocinasse um cara calmo e sério como o Messi."

	Ilustração Fernando Volken Togni