Como fazer as últimas palavras de um homem prestes a ser executado virarem um dos slogans mais famosos do mundo?

Pergunte a Dan Wieden, 67.

Com uma livre associação de ideias, o americano criou o "just do it", da Nike, virou "case" em palestras e livros sobre criatividade e conquistou fama como um dos publicitários mais prestigiados do mundo.

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A agência da qual é cofundador, a Wieden+Kennedy, acaba de celebrar 30 anos com premiação tripla do festival de Cannes: agência do ano, agência independente do ano e uma distinção especial para Dan.

Com clientes como Coca-Cola e Facebook, a W+K se instalou em São Paulo em 2010. Em visita à cidade, ele conversou com a Folha.

Como conseguiu ligar a história de um homem condenado à pena de morte a um par de tênis?
Estávamos fazendo vários comerciais para a Nike e precisávamos de um slogan. Então, lembrei desse cara, Gary Gilmore. Antes de ser fuzilado, perguntaram quais eram suas últimas palavras e ele respondeu: "Let's do it" [vamos fazer]. Achei um jeito tão incrível de aceitar as coisas. Você acorda de manhã e quer correr? Não exatamente... Mas pode simplesmente decidir fazer. Então, eu só mudei as primeiras palavras. E criei o "just do it".

	Christian von Ameln/Folhapress
	Criador do slogan "just do it", da Nike, Dan Wieden diz que estimula sua equipe a fracassar

Um dos lemas da W+K é "fail harder". Por que é importante fracassar?
Esse lema significa que você não deve se preocupar em apresentar algo que pode parecer estúpido. Se você falhar, aprende com isso. Ser capaz de fazer algo que pode dar errado é muito importante. É a única forma com que uma novidade entra no planeta.

Você também diz a seus funcionários que é importante "andar na estupidez diariamente" ("walk in stupid every day")...
Essa ideia diz que a pior coisa é você achar que sabe tudo. Você precisa saber que o mundo muda do dia para a noite, então precisa sempre questionar se o que fez ontem ainda funciona hoje. É sobre estar sempre fresco, estar no momento.

A linguagem publicitária deve ser diferente de país para país?
É como um filme. Se o anúncio for bom, vai fazer sucesso em qualquer lugar.

De que é feito um bom anúncio?
Não dá para explicar o processo de criatividade, mas acho que os melhores trabalhos surgem do encontro de três condições: uma situação de vida ou morte, aquele momento em que nada do meu "background" me diz como solucionar o problema e a falta de tempo. Quando esses fatores estão presentes, minha mente
lógica desiste e congela, então algo diferente acontece. É sempre uma surpresa.

Que lição daria aos novatos na área?
Acho importante sentir que você está falando com uma pessoa. Fico louco com alguns clientes que pedem para vender um produto a um determinado grupo. A melhor coisa que você pode fazer é colocar a foto de alguém na sua frente e tentar se comunicar com aquela pessoa. É muito mais eficiente do que tentar descobrir o que falar para metade do mundo.