O Datafolha quer saber: "Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?". Pelo terceiro ano consecutivo, cinco grandes nomes lideraram as respostas: Coca-Cola, Nestlé, Nike, Omo e Samsung atingiram o pódio da Folha Top of Mind, devido à margem de erro da pesquisa.

As cinco campeãs investem mais de US$ 2,8 bilhões em publicidade e não param de inovar, ao agregar valores a seus produtos.

"Para construir uma grande marca, é preciso ir além do propósito inicial do negócio", diz Eduardo Tomiya, diretor da Milward Brown Vermeer, instituto de pesquisa especializado em branding. Henry Rabello, vice-presidente de marketing da Nike, concorda: "Não somos um par de tênis. Somos parte da vida do atleta através dos nossos aplicativos, clubes de corridas e treinos personalizados".

Agregar à marca valores percebidos pelos consumidores, como sustentabilidade, é uma das apostas da Univeler, dona de Omo e pioneira no lançamento de formatos com impactos positivos, como Omo Super Concentrado Progress+, que economiza cerca de 40% de água em seu processo produtivo em relação aos formatos líquidos tradicionais.

"Este ano, também estivemos ao lado dos consumidores durante o auge da crise hídrica, por meio da campanha #UmEnxagueBasta. Se todos os usuários de máquina de lavar adotarem a prática de optar por apenas uma enxágue no processo de lavagem das roupas na máquina, o potencial de economia é de mais de 200 bilhões de litros de água por ano", estima Enzo Devoto, vice-presidente de marketing.

Estratégia semelhante é adotada pela Coca-Cola, que aposta na ligação entre a marca e os eventos esportivos, como Olimpíadas.

"Os grandes eventos contribuem para o esporte brasileiro e colaboram para o desenvolvimento econômico e social do país", diz o vice-presidente da Coca-Cola Brasil para a Rio-2016, Flavio Camelier.

Para inovar nos produtos, a publicidade é regra entre esses líderes. Em ação inédita de marketing, a Nestlé surpreendeu ao bater à porta de mães que ligaram para a companhia pedindo por um leite Ninho em pó 0% lactose.

Outra que jamais poderia abrir mão de investir é a coreana Samsung —vencedora da categoria Tecnologia. A empresa assumiu o compromisso global de ter todos os seus produtos e serviços conectados à internet em cinco anos. "Ditamos tendências globais. Nosso compromisso vai acelerar a oferta de dispositivos conectados de uma forma geral no mercado", afirma Roman Cepeda, diretor de marketing.