Principal instituição de financiamento imobiliário e maior captadora de investimento em poupança no Brasil, a Caixa Econômica Federal é a marca do país que obteve a melhor performance entre as 40 categorias pesquisadas pelo Datafolha nesta Folha Top of Mind.

Foi o melhor resultado já atingido pelo banco público, que lidera a categoria Poupança desde 2002, quando passou a figurar na pesquisa, realizada pelo Datafolha em todo o país desde 1991.

"A Caixa consegue, e isso é mérito dela, ter uma comunicação contínua com coisas que duram a vida toda", diz Saulo Angelo, diretor de criação da agência Heads, em Brasília. "Por exemplo, a assinatura sonora, o 'Vem pra Caixa você também'." Diz mais: "Hoje você ainda encontra bonequinhos dos poupançudos sendo vendidos no Mercado Livre, porque tem gente que coleciona. Olha o 'recall' que eles têm", avalia, citando os carismáticos personagens criados em 2006 pela agência Fischer e que recorrentemente aparecem em novas campanhas do banco —atualmente produzidas por três agências publicitárias: Heads, Nova SB e Artplan.

"A meu ver eles [os poupançudos] trouxeram muito o lance da educação financeira, de estimular novas gerações a poupar", diz o publicitário, envolvido na produção da campanha mais recente, "Quem tem sonhos tem poupança da Caixa". Angelo também chama a atenção para o fato de a instituição tentar sempre potencializar, ao mesmo tempo, outros investimentos que faz, como os patrocínios esportivo e cultural.

"A Caixa é uma instituição que faz parte da vida dos brasileiros. Somos o banco da poupança e da casa própria", diz Adriana Probst, gerente nacional de publicidade e propaganda do banco, que, segundo ela, atinge 68% de market share no mercado de crédito imobiliário brasileiro.

De acordo com a executiva, neste ano, mesmo com a poupança retornando rendimentos menos vantajosos, a Caixa alcançou um saldo de R$ 232,1 bilhões até junho —valor que representa um crescimento de 5% em relação ao mesmo período do ano passado. São 61 milhões de contas-poupança ativas, das quais 51% delas estão em nome de clientes do sexo feminino.