Maior interação com o consumidor e o reforço das ações ligadas à proteção da natureza podem ter contribuído para Ypê e Natura continuarem no pódio do Top of Mind. Desde que a categoria Meio Ambiente foi criada em 2007, as duas lideram a lista.

A marca de limpeza e higiene corporal Ypê oscilou de 3% para 7% em relação a 2014. Já a indústria cosmética e de produtos de higiene Natura foi de 4% para 5%. Elas estão empatadas, de acordo com a margem de erro da pesquisa.

Como em 2014 —o mais alto índice até então—, 64% dos entrevistados não citaram nenhuma marca ao Datafolha.

Sorteios de casa, bicicletas e smartphones da promoção "Vale mais cuidar", criada pela Ypê, podem ter ajudado na divulgação da marca. Iniciada em julho, a campanha dobra as chances de participantes que enviarem vídeos ou fotos mostrando como economizam água, luz ou reciclam lixo.

Cinthia Hax, gerente corporativa de meio ambiente da Ypê, diz que eles reforçaram a estratégia de comunicação nas redes sociais.

Referência de reutilização de água de chuva em suas cinco fábricas, a Ypê lançou duas novas versões de produtos concentrados, um detergente e um amaciante, que utilizam menos água na produção. E continua com o programa Ypê Floresta em parceira com a SOS Mata Atlântica para o replantio de árvores —550 mil mudas de espécies nativas foram plantadas nas regiões de Campinas e Itu (interior de São Paulo).

A Natura continua a associar sua marca a ações ambientais. Em setembro, venceu o prêmio Campeões da Terra 2015, na categoria Visão Empresarial, da ONU. No último ano, lançou nova linha de Ekos que utiliza a ucuuba, semente natural da Amazônia. A espécie está ameaçada de extinção, e o uso da semente como matéria-prima evita o desmatamento.

Luciana Villa Nova, gerente de sustentabilidade da Natura, considera que a empresa também chegou mais perto dos consumidores com seus consultores digitais —vendedores on-line que são treinados e dão conselhos sobre os produtos aos clientes. Implantado em agosto de 2014, o programa tem 1.500 vendedores.