Propaganda tem a ver com sucesso. Se uma peça fizer dois ou três pensarem, ela pode ser arte, mas não é propaganda. A definição de Nizan Guanaes pode ser aplicada aos anúncios escolhidos, a pedido da Folha Top of Mind, por representantes de três gerações de publicitários para compor a lista dos 25 momentos mais marcantes da publicidade brasileira de todos os tempos.

A seleção dos momentos —um para cada ano do quarto de século desta publicação— ficou a cargo de, por ordem alfabética, Eco Moliterno, 37, da agência África; Julio Ribeiro, 86, da consultoria JRP; Luiz Sanches, 44, da AlmapBBDO; Washington Olivetto, 64, da WMcCann, e Nizan, 57, do grupo ABC e colunista da Folha.

Os anúncios e os eventos puxados pela memória dos entrevistados escrevem a história da publicidade do país dos últimos 40 anos, período que, consensualmente, consideram o mais relevante.

Sem modéstia nem jactância, eles citaram campanhas próprias e de concorrentes. O resultado não é um ranking, pois não há hierarquia entre os itens, embora uns tenham recebido mais votos do que outros.

A mais antiga é de 1972, quando Alex Periscinoto, da Almap, escolheu Adoniran Barbosa para um anúncio da cerveja Antarctica. O mote —"Nós viemos aqui pra beber ou pra conversar?"— virou bordão antes mesmo do sucesso da marcha "Nóis viemos aqui pra quê?", composta por Adoniran.

"É uma obra-prima da cultura popular brasileira", diz Olivetto

Da mesma década, cita uma criação de sua lavra: o "Garoto Bombril", personagem vivido pelo ator Carlos Moreno, feito em parceria com Francesc Petit. Para o publicitário, a campanha iniciada em 1978, "implantou a linguagem coloquial na publicidade brasileira".

Os publicitários privilegiaram campanhas que cunharam bordões que foram incorporados pela cultura popular. Quem tem hoje mais de 40 anos quando jovem provavelmente se dirigiu a um amigo dizendo "Bonita camisa, Fernandinho", mesmo que esta pessoa se chamasse João. No anúncio criado para a marca de roupa US Top, de 1984, criado pela Talent, Fernandinho era o funcionário que ouvia a observação do chefe durante uma reunião.

Um dos mantras mais marcantes é "O primeiro a gente nunca esquece", que Olivetto escreveu em 1987 para o comercial do sutiã Valisère. Num livro sobre o "case", ele identificou 43 teses universitárias em que aparece a expressão, além de milhares de citações em textos de qualquer natureza. "A frase invadiu todas as áreas da cultura brasileira", diz.

Nos anos 1990 —a expressão continua em voga até hoje em algumas faixas etárias—, quando alguém queria botar defeito em algo soltava o slogan da campanha da Talent: "Não é assim uma Brastemp". Também, ao beber uma boa cerveja, recorria ao "desce redondo", mesmo que não fosse uma Skol, para quem Fábio Fernandes, da F/Nazca, fez a campanha.

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PRÊMIOS

Em outra vertente, a publicidade explorou com sucesso a dramaticidade. "Hitler", filme de Olivetto para a Folha em 1987, teve repercussão internacional. A peça da W/Brasil enumerava qualidades de um personagem não identificado para concluir, quando a imagem granulada revelava a face do nazista: "É possível contar um monte de mentiras dizendo apenas a verdade".

Esteticamente, segundo Olivetto, "Hitler" é filho de "Homem com mais de 40 anos", que ele fez pela DPZ em 1974 para o CNP (Conselho Nacional de Propaganda). O filme contra o preconceito da idade valeu a ele, e ao parceiro Petit, o primeiro Leão de Ouro da publicidade brasileira em Cannes.

O primeiro Grand Prix do país no festival foi conquistado apenas em 1993, com a peça "Umbigo", de Marcello Serpa, da DM9, para o guaraná Diet da Antarctica. Sanches destaca a sutileza gráfica do anúncio de associar a tampinha do refrigerante ao umbigo de uma barriga sarada.

No mesmo quesito, ele citou o anúncio "Double Check", da AlmapBBDO, que convence pela simplicidade visual: uma série de itens checados ganham um "v", mas os duplamente checados recebem dois "v", ou seja, o "w" de Volkswagen. A agência também investiu no humor surreal com o "Cachorro-Peixe" do SpaceFox.

O humor aparece ainda nos "jingles". No anúncio da Young & Rubicam, um guloso enche a boca com quitutes lambuzados com margarina Bonna enquanto canta as delícias do produto. Também foi lembrado "Pipoca e Guaraná", que a DM9 produziu para a Antarctica em 1991, com a música-chiclete mais memorável da publicidade do país. "É referência até hoje", afirma Eco Moliterno, da Africa.

Algumas campanhas também valeram por reposicionar os produtos no mercado. O caso das Havaianas, lembrado por Julio Ribeiro, é considerado um clássico. "A campanha da AlmapBBDO tirou as sandálias de borracha da feira e as colocou no shopping."

Também notável foi a febre da distribuição de milhões de bichos de pelúcia de "Mamíferos", da DM9DDB para a Parmalat, em 1998. Na campanha "O Itaú foi feito para você", de 2003, um pulo do gato da África foi regionalizar a ação. Na Bahia, era: "Meu rei, o Itaú foi feito para você".

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PERSONAGENS

Não foram só anúncios que deram a cara da publicidade no país. Ribeiro, por exemplo, citou a criação em 1997 do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), que autorregulamentou a atividade. Para ele, a internacionalização do mercado e a privatização do sistema Telebras nos anos 90 ajudaram a expandir o setor.

Em 1998, a propósito, a W/Brasil criou os "Gordinhos do DDD" para a Embratel. Os personagens viraram até fantasia espontânea de Carnaval, mas o que deixou o corintiano Olivetto mais feliz foi o fato de terem entrado em campo na final do Brasileiro daquele ano, levando sorte ao seu time.

As novas mídias também integram a lista. Moliterno cita o começo da internet comercial, em 1995, o início de formatos publicitários no YouTube Brasil e a atual era do celular. Luiz Sanches apresenta dois exemplos que corroboram a escolha: a campanha "Retratos da Real Beleza", da Ogilvy para Dove, que começou com um curto documentário divulgado na internet. E a despedida da Kombi, que teve até a própria produção viabilizada pela rede, onde a AlmapBBDO colheu as histórias reais de proprietários da perua.