Em 1991, ano da primeira Folha Top of Mind, a líder Volkswagen enfrentava a concorrência de Fiat, Ford e GM no mercado interno. A partir de meados dos anos 90, passou também a competir com Toyota, Honda, Renault, Peugeot-Citroën e Daimler Benz, além de veículos importados.

A concorrência cresceu, mas a Volks permanece, após 25 anos, como a marca mais lembrada.

Segundo Jorge Portugal, vice-presidente de vendas e marketing da empresa, "manter-se por tantos anos seguidos em destaque é uma demonstração clara da capacidade de inovação da empresa". Para ele, a Volkswagen é mais lembrada porque conseguiu se reinventar sem deixar de lado a sua identidade. Para isso, oferece o portfólio mais completo do mercado para atender aos mais variados perfis de consumo do público.

Outra arma é, segundo ele, disseminar inovações normalmente só disponíveis em produtos de luxo. "Foi assim quando lançamos recentemente, simultaneamente à Europa, a nova geração de sistemas de 'infotainment' [de informações e entretenimento]", diz Portugal.

Arte

"Essas centrais multimídias trazem a interatividade com smartphones diretamente na tela do 'infotainment', sem comprometer a segurança na condução do veículo."

As mudanças tecnológicas foram acompanhadas por inovações nas ações de marketing. Os recentes anúncios em que o humorista Leandro Hassum enfatizava a seriedade da marca são um exemplo.

Como explica Francisco Leite, professor da ECA-USP, o objetivo é ser contraintuitivo. "Ele busca surpreender e violar a expectativa automática dos consumidores de associarem o ator ao humor."

A inovação do marketing está alinhada à estratégia geral da marca, calcada no slogan "Das Auto" ("O Carro"). Isso permite à Volkswagen se comunicar de modo integrado em diversas plataformas.