Quando o espaço Haven foi criado no navio Escape, da Norwegian, em 2006, terminou lotado de turistas dos setores mais baratos, que pagavam US$ 200 (R$ 693) a mais pelo upgrade que os transferia a uma das 40 e poucas cabines de luxo, recorda Kevin Sheehan, antigo presidente-executivo da empresa.

Ele ordenou a suspensão dos upgrades, que reduziam os lucros e solapavam o ponto de venda principal do Haven: a exclusividade.

"Precisávamos encher o Haven com as pessoas certas", diz Sheehan, que deixou a presidência-executiva da empresa no ano passado. "Quando as massas tomaram o Haven, os passageiros que buscávamos não tinham a experiência que desejavam."

O foco do executivo em viajantes mais ricos se provou certeiro. As ações da Norwegian dispararam. E quando a companhia projetou navios novos, depois disso, o Haven se tornou mais definido –com piscina, bar e restaurante próprios– e mais isolado do resto da embarcação.

Muitas empresas, no entanto, descobriram que oferecer a clientes comuns um gostinho de prazeres mais refinados pode melhorar os lucros, mesmo que desperte certa dose de inveja.

Quando os passageiros da classe turística se empilham em gigantescos Boeing 747 e Airbus A380, por exemplo, "vislumbrar um chuveiro ou suíte privada pode plantar um marcador em suas mentes", diz Alex Dichter, diretor da consultoria McKinsey, que trabalha com grandes companhias de aviação.

"Muitas marcas usam produtos como esses a fim de despertar aspirações."

Embora o Haven fique escondido ou pelo menos camuflado nos navios da Norwegian, sua maior rival, a Royal Caribbean, em contraste, não faz segredo do que os passageiros que pagam mais têm ao seu dispor.

A classe Royal Suite serve mais ou menos à mesma função do Haven, com uma diferença: os passageiros regulares podem contemplá-la pelo vidro, literalmente.

Tradução PAULO MIGLIACCI