Se na classe econômica o passageiro muitas vezes ganha apenas fones de ouvido, na executiva é comum receber nécessaires cheias de produtos pensados para tornar o voo mais agradável.

Nesses kits, máscara para dormir e protetores auriculares são itens básicos. Também integram os estojos um par de meias compridas, escova e pasta de dentes –às vezes acompanhados por enxaguante bucal.

Apesar de serem oferecidas pela companhia, nem sempre as nécessaires têm identificações da empresa aérea.

"A maioria das companhias não coloca o logo na bolsa porque é um forma de dizer 'me leva para casa', e o produto continuar na vida dessa pessoa", afirma Claudia Fernandes, diretora de marketing da Azul.

Segundo ela, tudo é pensado de forma que os produtos sejam úteis para o passageiro. "Colocamos caneta porque é preciso preencher o formulário de imigração", diz.

As nécessaires também são formas de as companhias buscarem diferenciação. Para isso, apostam em cosméticos de grifes conhecidas e também em vários modelos de bolsas colecionáveis.

Nos kits atuais da Latam, os produtos são da italiana Salvatore Ferragamo. Segundo a companhia, as marcas escolhidas são aprovadas em grupos de discussão feitos com os consumidores.

Esses grupos também são utilizados pela Delta. "Conhecemos a expectativa dos clientes em relação ao nosso serviço, então buscamos compreender suas necessidades e fazer investimentos baseados nos seus feedbacks", diz Brian Berry, diretor de serviços de bordo e planejamento estratégico da Delta.

Quem voa na executiva da companhia recebe hidratantes da americana Kiehl's e nécessaire Tumi, que pode ser customizada. Na Azul, os hidratantes são da francesa L'Occitane.

Os passageiros da executiva e da primeira classe da Emirates recebem produtos e bolsas da marca de luxo Bulgari, em versões masculina e feminina. "Os clientes podem colecionar 16 nécessaires, quatro para cada classe, para homens e mulheres", diz Joost Heymeijer, vice-presidente de catering dos voos da Emirates. Por lá, os amenities são atualizados a cada nove meses.