Campanha mais premiada da propaganda brasileira em Cannes este ano, "Retratos de Real Beleza", criado pela agência Ogilvy & Mather Brasil para a marca Dove, da Unilever, é o vídeo de propaganda mais visto da história da internet, com mais de 163 milhões de acessos.
O filme trata da autoestima e mostra que as mulheres são muito mais críticas sobre a própria beleza do que os outros.
"Partimos de uma pesquisa que fizemos com mulheres em diversos países e que mostrou que apenas 4% se acha bonita", diz Fernando Machado, vice-presidente global da marca Dove.
O executivo, que mora em Londres, sede da Unilever, diz que o grande desafio da campanha era fazer frente à grande campanha de sucesso anterior da marca, que trazia mulheres reais, com diferentes pesos e medidas, e não modelos.
O desafio foi lançado para as agências que atendem a marca no mundo e venceu a ideia da Ogilvy Brasil.
"Não tinha script nenhum, só mesmo a ideia. Não sabíamos se ia dar certo", diz Machado.
Filmado nos EUA, o comercial de três minutos, veiculado na internet, apresenta mulheres reais que são chamadas a se descreverem detalhadamente.
Um ex-desenhista de retratos-falado do FBI desenha cada uma delas a partir da auto descrição, sem vê-las. Depois que elas saem, o desenhista faz um novo desenho a partir da descrição da mesma mulher por uma terceira pessoa.
Em todos os casos, os desenhos mais bonitos e mais próximos da realidade foram aqueles feitos a partir da descrição da outra pessoa.
A campanha foi promovida originalmente nos EUA, Canadá, Austrália e Brasil, mas com o sucesso nas primeiras 24 horas, nos dois ou três dias seguintes ela foi traduzida para mais 25 línguas e promovida em 45 canais regionais da marca no YouTube.
Roberto Fernandes, diretor de criação da Olgivy, diz que imaginava que o vídeo faria sucesso, mas não esperava que fosse bater recordes de visualizações e compartilhamento.
"É um vídeo emocional de três minutos que não tem bebê, cachorro, nem música, que são os principais artifícios para um filme viralizar."
Veja o vídeo: