Com a compra da marca pela Diageo, empresa líder no setor de bebidas no mundo, a cachaça Ypióca quer se fortalecer na alta renda.
Segundo o diretor de marketing da empresa, Eduardo Bendzius, a Diageo tem uma penetração maior nos bares mais caros, e abrirá a porta para a bebida, hoje voltada ao segmento popular.
Na semana passada, a marca concluiu as gravações com o astro norte-americano John Travolta, que estrelará o primeiro comercial da bebida depois da aquisição pela Diageo e que entra no ar na segunda quinzena de julho. Na peça, Travolta anda por uma praia brasileira e vai conhecendo o Brasil. Ao fim, faz um convite para que os brasileiros se "brasilizem".
Segundo Álvaro Rodrigues, diretor de criação da DM9Rio, responsável pela publicidade, um dos objetivos do comercial é ampliar o leque das pessoas que vão consumir o produto, para pessoas de renda mais alta.
Hoje, a marca possui produtos de três patamares, o mais barato, na faixa de R$ 10, um médio, com a embalagem de palha (em torno de R$ 20) e outro "premium", na faixa de R$ 60. Segundo Bendzius, o produto mais barato tem mais peso nas vendas, mas o maior crescimento ocorre nas faixas mais caras. "Não queremos competir em preços", afirma.
A cachaça é hoje a mais cara dentre as principais concorrentes industrializadas, como a Pitú, Velho Barreiro e 51.
A tendência de se elitizar é paralela à tentativa de crescer no mercado do sudeste. Segundo Bendzius, o maior volume de vendas da marca ocorre no Ceará. Com a estrutura da Diageo, a intenção é crescer na distribuição em São Paulo e no Rio de Janeiro. Mesmo assim, a empresa não vai construir novas fábricas.
Em relação a 2012, a Diageo expandiu 17% seus gastos com marketing, com reflexos na campanha brasileira. Além da Ypióca, foram compradas marcas de peso de bebidas locais em outros países emergentes, como Turquia, Índia, China, Vietnã, e Etiópia.
Hoje, o carro chefe da empresa é o uísque Johnnie Walker, que também recebeu grandes investimentos de marketing no país. Curiosamente, na principal campanha, o Pão de Açúcar transforma-se em um gigante, que sai caminhando pelo Rio de Janeiro com o slogan "O gigante não está mais adormecido" --agora, a imagem tornou-se símbolo das manifestações pelo país.