Com a missão de atender à demanda de anunciantes e do mercado publicitário por conteúdo de qualidade, a Folha da Manhã, empresa que edita a Folha, criou um novo núcleo de negócios, o Estúdio Folha.

Independente da Redação da Folha e norteado pelos princípios de qualidade editorial do jornal, o Estúdio vai oferecer conteúdo patrocinado feito sob medida para marcas, em diferentes plataformas e formatos.

"Há demanda muito forte por uma comunicação que vá além da publicidade normal e que também difira do antigo informe publicitário. É uma tentativa de conversar com o seu cliente, com seu público, oferecendo um conteúdo que seja relevante", diz o diretor-superintendente do Grupo Folha, Antonio Manuel Teixeira Mendes.

"Estamos colocando nossa capacidade de produzir conteúdo, com o rigor e a qualidade da marca da Folha da Manhã, a serviço dessa demanda", diz Mendes.

O Estúdio Folha será comandado pela jornalista Cleusa Turra, que está na empresa desde 1988 e dirigia o Núcleo de Revistas desde 2004, tendo sido responsável pelo lançamento das revistas sãopaulo e Serafina.

Como diretora do recém-criado Estúdio Folha, Cleusa se reportará a Antonio Manuel Teixeira Mendes.

A demanda por conteúdo patrocinado, conhecido também como "branded content" ou publicidade nativa, aumentou na era digital, mas está longe de constituir novidade, afirma a diretora do Estúdio Folha.

Em 1900, o fabricante de pneus francês Michelin criou um guia cujo objetivo era estimular o uso de carros e, por consequência, a venda de pneus: nascia assim o primeiro Guia Michelin, trazendo mapas e endereços de hotéis na França, distribuído gratuitamente. "E hoje o Guia Michelin é essa referência editorial que todos conhecem."

Cleusa comandará uma equipe de jornalistas e designers gráficos que ficará responsável por desenvolver os conteúdos em diferentes formatos, como reportagem impressa, digital, vídeo, livro, revista ou guias.

Todo conteúdo é discutido com os patrocinadores e aprovado por eles.

Assim como o Grupo Folha, diferentes empresas de mídia no Brasil e no exterior estão investindo em núcleos de conteúdo para marcas.

No diário americano "The New York Times", a publicidade nativa é uma das áreas comerciais crescentes e já representa quase 10% da receita com publicidade digital, que totalizou US$ 182 milhões no ano passado.

	Ramin Talaie/AFP
	Vista da fachada do prédio do jornal "New York Times", em Nova York (EUA)

O britânico "The Guardian" conta com uma equipe especializada de 130 profissionais produzindo conteúdo exclusivo para marcas.

Antonio Manuel Teixeira Mendes diz que o conteúdo do Estúdio Folha vai se pautar pelo rigor de apuração e perseguição da verdade. "Não vamos fazer nada que seja contra o interesse do consumidor", diz.

Ele afirma que o novo núcleo é "desvinculado da Redação, mantendo sempre os princípios básicos do jornal, de separação Igreja-Estado, mas aproveitando o nosso DNA de produção de conteúdo para atender à demanda das marcas."

Todo conteúdo produzido pelo novo departamento publicado no jornal é identificado com a assinatura Estúdio Folha e o nome do patrocinador. O objetivo é deixar transparente que se trata de material patrocinado.

As reportagens também possuem um tratamento gráfico diferente daquele do jornal, com tipos de letras distintos. Dentre os primeiros clientes do Estúdio, com trabalhos já publicados, estão a Siemens e o cartão Elo.