Quando Ralph Lauren caminhou pela passarela no fim de seu desfile em Nova York, no mês passado, vestindo um elegante blazer azul, jeans desbotados e botas de caubói imaculadamente envelhecidas, os astros e estrelas que ocupavam a primeira fila se levantaram para aplaudir. Aos 75 anos, o estilista de 1,68 metro que, em companhia de Calvin Klein, deu vida nova à moda dos Estados Unidos nos anos 1970 e construiu um império de US$ 10 bilhões, continua por cima.

O desfile de Lauren, cuja intenção era sugerir o verão de uma cidade de praia francesa como Biarritz na metade do século 20, estava repleto de modelos elegantes usando vermelho, branco e azul. A referência às bandeiras dos Estados Unidos e França era puro Lauren. "Meu look não é realmente europeu. É uma visualização americana do que a Europa era nos anos 30", ele disse certa vez ao "Financial Times". Essa visão combinada persiste.

As coisas não vêm sendo fáceis para Lauren, recentemente. As ações da Ralph Lauren caíram em 44% neste ano, antes do anúncio, na semana passada, de que ele estava deixando o posto de presidente-executivo e entregando o controle operacional da empresa a Stefan Larsson, 41, o sueco que conseguiu recuperar as vendas decadentes da Old Navy, uma das bandeiras do grupo de varejo Gap.

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	Estilista Ralph Lauren deu nova vida à moda dos EUA anos anos 1970

Lauren será presidente do conselho e estilista chefe. Havia uma nota de amor próprio em seu memorando aos funcionários, depois que as ações subiram com a notícia, elevando seu patrimônio pessoal a US$ 6,4 bilhões. "Não estou nem renunciando e nem me afastando, mas sim subindo um degrau". No entanto, já que Calvin Kein deixou o comando de sua marca há 12 anos e Donna Karan se afastou da liderança de sua marca em julho, temos uma mudança da guarda na moda dos Estados Unidos.

Esta será a primeira ocasião, desde que Lauren começou a vender gravatas que guardava em uma gaveta no Empire State Building em 1967, que ele não será o presidente-executivo de sua companhia. A escolha dele para sua sucessão é significativa. Larsson aprendeu o negócio da moda na H&M - a companhia sueca que, em companhia da Inditex da Espanha, foi pioneira da "moda rápida" a preços acessíveis. Garantir que um blazer tenha um bom corte não é mais suficiente; agora você também precisa de uma cadeia de suprimentos afiada.

O que surpreende sobre Lauren não é que o negócio dele esteja passando por um momento agitado, mas que ele tenha sobrevivido aos altos e baixos do setor por tanto tempo. Há décadas ele não está na vanguarda da moda —a maioria de seu faturamento nos Estados Unidos vem de camisas polo de preços médios e produtos têxteis vendidos em lojas de departamento e de ponta de estoque—, mas os conhecedores de moda ainda o respeitam.

"Lauren vem sendo um ícone há muito tempo. Foi um dos primeiros a criar um negócio com uma imagem de luxo e sofisticação ao qual a massa das pessoa podia se relacionar", diz Joan Payson, analista do setor de consumo de luxo de luxo no Barclays de Nova York. "Sua marca mundial é enorme, mesmo pelos padrões da Tommy Hilfiger ou Hugo Boss".

Ele continua adaptável, sempre em busca de uma maneira renovada de invocar o sonho americano. Depois de ser pioneiro no look Ivy League e das invocações ao espírito do velho oeste, nos anos 70 e 80, a marca Denim & Supply, que sua companhia criou recentemente, se inspira em outro conjunto de pioneiros - os hipsters de Brooklyn. A linha atual da grife professa "misturar vestidos xadrez sexy com coletes e cardigans tomados de empréstimo aos meninos".

A vida de Lauren tem uma qualidade mítica, como a de Jay Gatsby, outro magnata que subiu pelo esforço próprio e terminou morador de uma mansão em Long Island (Lauren criou os figurinos da versão cinematográfica de "O Grande Gatsby" em 1974, estrelada por Robert Redford.) Lauren nasceu no Bronx, de pais imigrantes russos chegados a Nova York respectivamente aos 18 e 13 anos de idade. Frank Lifshits, o pai do estilista, era pintor de igrejas e sinagogas.

Lauren —o nome que ele adotou nos negócios— se tornou reservista do exército ao concluir a universidade ("sempre adorei os uniformes do exército e da marinha... os vejo como românticos, glamourosos", ele disse à revista "Hamptons" em 2013). Depois disso, trabalhou como assistente em lojas de roupas, entre as quais a Brooks Brothers, cadeia de varejo especializada em moda masculina quadradinha, antes de criar sua empresa, em 1967.

As gravatas de nós largos com as quais ele ingressou no mercado tinham por objetivo evocar o estilo de astros de Hollywood como Cary Grant, e Polo, a marca que ele criou, tomou como inspiração o diplomata, playboy e jogador de polo dominicano Porfirio Rubirosa, morto em 1965. Desde o começo, a marca Polo combinou ficção e algo de quase intangível. O negócio cresceu rapidamente, depois de quase desabar nos anos iniciais por excesso de dívidas.

"Minha filosofia foi a de nunca depender de grupos de foco", disse Lauren à revista "Vogue" no ano passado. "Sempre trabalhei com o estilo que amo, e por isso não me incomoda colocar alguém na passarela em jeans". Ele vive com a mulher, Ricky (casaram-se em 1964) e os três filhos da maneira que suas roupas sugerem. A família tem casas em Montauk, Long Island, e na Jamaica, e uma fazenda de 3,4 mil hectares no Colorado.

Os negócios não se tornaram mais fáceis, porém. Lojas de departamentos como a Macy's, uma de suas principais fontes de faturamento, perderam vendas; e marcas de acessórios como a Coach e Michael Kors sofreram tropeços. A Ralph Lauren poderia buscar expansão internacional —suas vendas europeias respondem por apenas 20% do faturamento do grupo - mas a companhia opera tamanha variedade de marcas e bandeiras que enfrenta concorrência em toda parte. Esses desafios agora caberão a Larsson, o que permitirá que Lauren se concentre no design. Os investidores estavam preocupados com a sucessão e preferem essa nova divisão de tarefas. Lauren mesmo se pronunciou sobre sua mortalidade.

"Acho que todo mundo é substituível, e se não for Ralph Lauren que fizer alguma coisa, outra pessoa fará", ele disse à "Vogue" antes de ter selecionado Larsson. "Se o cara for um homem de negócios acima de tudo, e decidir contratar um estilista para cuidar da criação, é assim que será".

O autor é colunista de negócios do "Financial Times"